2016年美国数字广告增长迅速 让电视丢掉老大位置

        美国互动广告局（IAB）周四发布报告称，2016年，美国数字广告营收同比增长22%，至725亿美元，高于2015年的596亿美元。这份报告由普华永道制作。

        美国数字广告营收同比增长22%，至725亿美元

        尽管美国数字广告营收连续8年创下新高，但这份报告的数据显示，移动端广告营收首次超过了桌面端，而数字广告总支出也首次超过了电视广告。

        电视广告不再是老大

        美国互动广告局从2014年开始记录数字广告数据。自那时以来，电视广告支出一直高于数字广告，直到2016年。

       根据市场研究公司eMarketer的数据，2016年美国电视广告营收为713亿美元，低于数字广告营收的725亿美元。

       根据美国互动广告局的报告，数字视频广告营收2016年为91亿美元，同比增长53%。在移动端，视频广告营收同比增长145%，至42亿美元。

       媒体过度夸大“双头垄断”的格局

       去年，Facebook报告称，全球营收为276亿美元，而谷歌的营收为896亿美元。

        美国互动广告局执行副总裁、首席营销官大卫·多迪（David Doty）表示，媒体上有许多不准确的报道，称这两家公司驱动了数字广告行业几乎全部的营收增长。

        他表示：“我们看到，媒体进行的一些计算使用了这些公司美国以外的营收数据，这是错误之一。它们没有理解到的另一点在于流量获得成本。此外它们也没有考虑到，在行业的全面发展中，有些公司没有受到关注。”

        多迪表示，2016年第四季度，美国互动广告局的所有成员公司都取得了明显增长。“第四季度73%的营收来自前十大数字公司，但这些公司只驱动了69%的增长。”他表示，“这意味着，31%的增长来自非前十大公司。因此，媒体弄错了。”

        普华永道合伙人大卫·希弗曼（David Silverman）对这一观点表示赞同。他表示：“很明显，更广泛的公司推动了增长。前十大公司的排名一直在变，这意味着目前的前十大公司与前几年不同，而这些公司正在成为市场的主导力量。”

        搜索广告推动了移动端增长

        2016年，移动广告营收占美国所有数字广告营收的51%，约为366亿美元。其中，有47%，或172亿美元，来自移动搜索广告。

        整体来看，桌面搜索广告营收2016年首次出现同比下降，降幅为13%，至178亿美元。

        移动广告营收占美国所有数字广告营收的51%，而桌面搜索广告营收2016年首次出现同比下降

       美国互动广告局并未列出单个公司的数字广告营收。不过根据eMarketer的数据，2017年，谷歌在全球搜索广告市场的份额接近78%，相当于285亿美元的营收。

       在移动端，横幅广告在所有广告类型中排名第二，份额为38%，随后是占比11%的视频广告。

        数字广播已经到来

         2016年，数字音频成为了美国互动广告局调查中的一个单独门类。这一垂直领域的广告营收超过11亿美元。

         桌面端和移动端数字音频广告营收

        希弗曼表示：“年轻人群不怎么收听广播。他们通过流媒体服务获得音频内容。他们或许会收听播客，而不再是传统广播。这与印刷媒体网络化的趋势类似。”

        根据RBC资本市场发布的研究报告，约40%的营销者对Spotify广告表示了兴趣。这一比例高于Snapchat的35%。

        报告其他要点

        2016年，社交媒体广告营收为163亿美元，同比增长49%。

       零售、金融服务、汽车、电信和旅行是2016年广告支出的五大行业，占比分别为21%、13%、12%、9%和9%。旅行类广告主的支出同比增长8%，其他行业的广告支出基本持平。

       在桌面端，视频广告是唯一出现增长的广告类型，同比增长16%，至49亿美元。