重新发明报纸的 Twitter 时刻（上）

         黎明前的时刻总是最黑暗的。

         我一般尽量把烂大街的老套说法用在特别时刻上面，这正是本周 Twitter 给人的感觉。当然，你可能不同意我的看法—华尔街就是这样，他们用脚投票，把 Twitter 的股价压到了仅比 IPO 价格高 1 美元（比第一交易日的价格低了 38%）—但这正是老套有用的原因：情况看似黑暗，但我对曙光再现是乐观的。

          老读者应该知道，尽管我喜欢也重视 Twitter，但不是它的粉丝。这家公司的用户留存率在 IPO 之前就有问题，而它的产品问题最终也让 CEO Dick Costolo 丢了饭碗。更加添堵的是，CEO 找了半天最后还是以临时 CEO 上位告终。有这么多的问题，难怪其股价表现不佳。这些也都是可以预见的。

          不过现在我认为是时候做出新的预测了：2015年 的这个夏天会是 Twitter 的最低谷，尤其是这一周，可以认为是某种新的有价值的东西的开端。理由？其实也跟我一直不看好的三个东西直接相关：产品、CEO，还有股票。

          发展

          不过有点令人不安的是，在宣布 Jack Dorsey 的 CEO 任命的电话会议时，首席独董 Director Peter Currie、Dorsey 及新晋升的 COO Adam Bain 推出了 Project Lightning，这个内部项目很奇怪的一点是它是 Costolo 在离职前几天披露给 BuzzFeed 的，那时候除了被视为他想保住工作的最后尝试以外你很难对项目还有别的看法，而这次在电话会又提到它则很容易让人联想到类似的动机：给华尔街一点东西，任何能抓得住的东西，哪怕这种吊足胃口的做法可能会在推出时令新产品受伤。

         好吧，现在这款产品推出了……它非常出色。不仅从产品角度来看如此（其实要挑剔的地方还有很多），在战略角度亦然。

        产品

         Moments有三个组成部分：

• 在 Twitter       app 地步点击 Moments 标签时，映入眼帘的是 ‘今日’ 视图，上面列举的是发生在今天的故事集锦。点击任何一个故事，你会得到经过策划的一组推特列表，上面会有相关故事的视频、图像或者文字。很棒的体验，我发现他们组合的体育方面的焦点和推特反应尤其过瘾。

• 而对于正在发生中的 Moment（事件），你可以点击按钮把与该 Moment 相关的推特添加到自己的 timeline 上。关键的一点是这些推特只在事件发生期间存留，“Unfollow（取消关注）” 这个你建 Twitter 订阅源时最基本的动作不需要了。
• 最后，可能也是产品最大的惊喜，是顶部有一个话题更加聚焦的滚动栏目：每一栏目不仅包括刚刚发生的 “新闻” 或 “娱乐” Moment（事件），还包括了更多的没有时间性的内容，尤其是 “Fun” 这个栏目。仔细观察这些栏目的标题，你会觉得似曾相识：

          对的，Twitter 刚刚重新发明了报纸。但并不是哪一份报纸—而是有可能成为全世界最好的报纸。

          战略

          报纸的视角涉及到了 Moment 的战略层面。报纸的消亡是聚合论最明显的例子，也是分发不受限制时的必然。你从物理投递是抵达消费者的唯一方式变成了消费者可以获取任何出版方的任何故事—谁控制了发现，谁就拥有无上权力：

         Google 是这种转变第一个、也是最大的一个受惠者，但相对于直接浏览，Google 一直做得更多的是有意识的发现。另一方面，Facebook 善于偶然发现，但如果你不知道自己想知道什么又想知道发生了什么时，那最佳答案是什么就不清楚了。

         诚然，你可以到纽约时报或今日美国这类报纸上面看，但未必能获得每一个故事最好的内容，此外，这些故事的基本格式还是为报纸量身定做的，不适合在手机上看。在引入其他 app 的故事方面，纽约时报和 BuzzFeed News app 做得很好，但这种混合有点随意，还有长文本虽然适合一部分东西，但不是什么都合适。与此同时，Snapchat 有 Discovery，出于很好的理由，Twitter 的产品灵感显然来自于此，不过这个也是由出版方组织的，出于商业开发的理由这种做法是有意义的，但从用户体验来说未必如此。换言之，我认为 Twitter Moments 的组织是出色的。

         不过更有趣、也更令人兴奋的一点是理解 Twitter 如何能够实现这一点：该公司并不需要出版商的故事，因为这些故事几乎所有的原创者都已经用了它的服务。也就是说，如果说互联网把报纸分拆成构成报纸的故事的话，Twitter 把故事分拆成了构成故事的 moment（时刻），而这些 moment 的编撰者不仅有普通百姓，还包括地球上最好的新闻工作者。

         新闻首先通过推特报道已成一贯的事实，这也是那么多人对这项服务如此投入的一大原因。然而，要想成为有效的整合者，你不仅要整合源材料，还有整合受众，而 Twitter 的问题是了解产品对于大部分新用户来说实在是太困难了。但 Moments 没有这样的困难，Twitter 应该把它作为自己 app 的默认屏幕才对。

         令人兴奋的是 Moments 尚未接近充分发挥潜能：想象一下，一份基于推特的报纸，它不仅有最好的来源，移动友好的格式，而且是为你量身定制的。对于强力用户来说 Twitter 已经是这个样子了，但再次地，达到这种状态实在是太困难了。找出让用户做到这一点的系统方法应该是 Twitter 的首要目标。

       “应该” 这个词有点多余：Twitter 聚焦此类定制化的动机很广。Twitter 拥有了解用户兴趣点的独特优势，至少在理论上可以与 Facebook 的用户数量优势、Snapchat 的年轻优势或者 Pinterest 掌握心愿的优势匹敌。定制 Moments 的原因很重要，因为这会产生两种收益：用户体验更佳，无疑会在 Moments 上出售的广告也会更有针对性、更有效。

        无论如何，我认为广告都会是很好的。在故事里面安插广告的机会显而易见，就像为品牌准备的占满整屏的最好的原生广告一样，特定时刻也可能会出现这类广告（注：想想最近一期中国好声音冠军公布前的那则 “史上最贵的广告”）。还有，跟刚才提到过的其他网络一样，Moment 广告是无法拦截的，因为它是安插在用户的地方，而不是用户访问的位置。