在内容为王的今天，做好内容营销的九大法则（上）

        编者按：在内容为王的今天，很多公司都开始纷纷投入很多时间和资源做内容营销，但效果往往并不尽如人意。究竟如何才能做好内容营销，内容营销网站 Contently 的创始人 Coleman 在本文中分享了他在多年内容营销工作经历中总结出的经验，他将这些经验提炼为 9 条法则，希望对做内容营销的公司和内容营销从业人员有所启发。

        内容营销网站 Contently 在 2010年 刚刚推出的时候，它与当时行业内的一些巨头公司相比还非常不起眼。这家新公司致力于通过为客户高质量营销内容来帮助他们更好地进行品牌营销。当时，Contently 面临的一个最主要的竞争对手便是 Demand Media，它做的事情和 Contently 差不多，因此一开始的时候，Contently 发展地非常艰难。然而到了 2011年，在 Google 推出了一种新的反垃圾网站的搜索引擎算法 Panda 后，Demand Media 就遭殃了，因为 Pando 的目的就是降低低质量内容的网站排名，而这正是 Demand Media 软肋。Contently 则借此实现了快速追赶和超越。

        从一开始，Contently 就建议它的客户，为了赢在长远，一定要注重营销内容的质量。最近 “内容营销” 这个词貌似很流行，谈它的人也很多，但 Contently 的 CEO Joe Coreman 发现，很长一段时间以来，很多不同规模的公司（甚至包括财富 500 强公司）依然不知道做内容营销究竟该写什么内容、需要监测的营销效果指标是什么、做内容营销的目的是什么，很多公司甚至在砸了很多钱进去后依然没搞清楚这些问题的答案，这让 Coreman 非常费解。

         我发现大家以往对内容营销存在的认知偏差如今正在慢慢地纠正中。很多做内容营销的品牌公司现在已经学会后退一步先问自己这样的问题：“我们从内容营销里获得了什么？我们的内容营销方法是否有效？” 这无疑给那些内容营销从业人员带来了更大的挑战。当然，这是好事。

         要想做好内容营销，现在不能像之前那样随便撰写一些内容素材就开始做内容营销了。很多人将内容营销视为一门艺术，如今要想成功，你必须在掌握这门艺术的同时以一种更加科学的、数据驱动式的方法去做内容营销。当然，现在的整个内容营销行业还不成熟，还缺乏一些比较系统的内容营销框架知识。因此根据自己过去这些年从事内容营销的工作经验，Coreman 在本文中总结出了做内容营销必须要遵循的 9 条戒律，希望对想做内容营销的公司和内容营销的从业人员有所启发。

         法则一：做内容营销，不要期望在一夜之间就有奇迹发生。首先要播下种子，耐心等待。

         如果你是你们公司的找来的第一位内容营销专员的话，你首先要制定一个合理的期望值。想通过内容营销来获取流量，这是一个很长、很艰难的过程。如果一旦内容营销做成功了，这将会为公司、为你自己带来非常丰厚的回报，但很多人因此而操之过急、缺乏耐心。

        当 Contently 在与客户合作的时候，我们首先会拟定一个整体的内容营销方案，然后再确定最初的内容发布时间表和所需要达成的合理的关键里程碑，双方首先必须要在这个方面达成共识。例如，根据整体内容营销方案，到了第二个月，所需要完成的里程碑不是获得上千个新的用户转化量，而是到目前为止发布的所有营销内容的活跃参与水平，例如内容的邮件订阅数据、页面浏览数、页面停留时间等。因此，在追逐更多业务的过程中，你需要首先确定你知道自己能够实现的里程碑。这样做可以避免让大家今后为之抓狂。

        公司的创始人和 CEO 总是希望内容营销能取得立竿见影的效果，尽管如此，内容营销专员还是应该放宽心，要知道，老板之所以会招自己进来就是因为他们自己对内容营销知识和技能了解甚少。公司里的内容营销专员如果真的有进取心而且确实是在为推动公司增长而努力中，那么他们就有一定的自由和权利去设定他们自己更加明智的内容营销里程碑。他们应该能够利用他们所需要的最少的资源去推动内容营销工作的开展。在一个真空的环境中，内容营销是无法取得成功的。

         对于需要创作的营销内容的数量，要设定一个目标。同时，对于内容的活跃参与水平也要设定一个基准点。例如，将博客的回头访客的数量提高多少个百分点等。如果没有达到目标，就要调整正在做的工作，再试试。这是一个过程，而不力求完美。

          目前，大部分在内容营销工作工作做的工作都是失败的，因为用于营销的内容太糟糕了，而且大家也没有明确的的指标来衡量所做的内容营销工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段时间的内容营销后发现没有什么效果，于是就彻底放弃任何形式的内容营销工作了。

          对于任何一位内容营销人员的工作，在他做了没到 6 个月之前，先不要质疑他的工作成效。三个月的试用期在这里行不通。你要记住，做内容营销，你依赖的是其他人，所以一定要持续测试，厚积薄发，看哪种方法有效果。6 个月之后，你就需要展示你在内容营销方面取得的成绩了。如果你做了 6 个月依然没有效果，老板质疑你也是理所当然的。

         法则二：确保你首先要有读者用户，然后了解有关他们的所有信息。

          确定你的用户群，你不能仅仅靠指着用户基群数据图表，说：“就是这些人。” 外界还有很多没有购买过你的产品、从未听说过你的产品、或是可能读过一点点你的产品的信息但尚未发现你的公司的人。你的用户一定是有一些内在的渴望的，你必须要量化定义他们的那些渴望从而获得这些用户。

         你需要对你想获得的目标用户人群的特点进行清晰的指标定义，例如，他们是多大年龄段的人群？他们一般住在哪里？他们经常会浏览哪些网站？他们最感兴趣的是哪方面的内容？在做出购买决策之前，他们一般看了多少遍有关某个商品的广告或软文等？你需要尽可能精确地通过数据来了解这些用户。

         你的初始的内容营销方案就需要基于上述对目前用户的了解去制定。你是否仅打算做纯文本的内容营销？你会做跨媒体营销吗？多久做一次内容营销？所有这些问题的答案都需要根据你对目标用户的了解来最终确定。你要将自己生产的内容本身视为是一款产品，所以你必须确保内容与目标用户的需求是匹配的、契合的。

成功的内容营销需要做到内容与市场需求的匹配。

        你要多与已有的用户去交流。这些客户每天最关心的问题是什么？他们经常遇到的主要挑战或问题是什么？在开发 Contently 的时候，Coleman 和他的团队每天都会花很多时间去专门回答用户关于内容发布节奏、社交分享工具和 SEO 等各方面的问题。他们根据用户的这些问题在自己的营销博客 The Content Strategist 上面发布了很多实用的营销方面的文章。The Content Strategist 目前已经成为目前最受欢迎的营销博客之一。

        对于同一个问题，如果你从客户那里听到超过两次，那么就一定要将这个问题记录下来。这将成为非常好的营销内容的撰写素材。此外，要让你的销售团队也参与进来，让他们将从客户那里听到的问题反馈及时反馈回来，并根据收集到的反馈问题建一个热门问题图标。对这些数据进行认真挖掘，从而确定你究竟该写什么方面的内容。

         在做了上面的部分工作后，你可能发现你是不需要内容营销的，或者说现在不是你做内容营销的合适时间。因此在确定是否招聘一个专门的内容营销专员之前，你最好能首先对目标用户进行充分的分析，再决定是否需要招聘。如果你不是非常重视数字化营销，或者说你的大部分客户都不是通过数字化营销渠道获得的，那么就别在数字化营销方面浪费时间和金钱了。如果你们的产品还没有被验证是否和市场需求相匹配之前，那么同样建议暂时不要做内容营销，因为这个时候你的所有工作重心都应该放在产品 / 市场的匹配上，如果你转变了产品方向，那么你之前做的所有内容营销工作都等于是白做了，即使最优秀的内容对你也毫无益处。在这个阶段，你必须要诚实地面对你自己。

         法则三：要前后一致，保持合理的节奏。

         很多刚开始做内容营销公司，他们还没学会走路，就想跑起来了。很多人会想：“好了，根据我们的内容营销策略，我们现在就需要搭建一个博客、做社交媒体、同时创建电子邮件清单，所有这些工作要同时进行。我们开干吧！” 这就是典型的还没学会走路就想跑起来的例子。在做内容营销之前，你首先需要思考的是制定一个你能够 100%执行的内容营销计划。通常情况下是每周 1-2 篇帖子。

         一旦你能看到能够衡量的流量后，要弄清楚这些流量是来自公司的官方网站还是来自其它地方。如果是来自其它地方，具体都来自哪里？这是你首先需要弄清楚的问题。其次，你需要开始以恰当的方式收集访客的电子邮件地址。

         即使你只有 10 个订阅用户的电子邮件地址，电子邮件地址清单依然是你在早期打造一个良好的反馈回路的不二之选。你可以通过邮件来让那些之前访问过网站的访客再重新访问你的网站。你可以花 20-25 分钟的时间做一个电子邮件内容稿发给用户，它能为你提供很多有用的数据。

        实际上，在大部分情况下，邮件比社交媒体更有价值。我看到很多公司和品牌投入了大量的资源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒体的内容营销上，每天都发好几次，然而让目标用户采取行动的最有效方法却是给他们的邮箱里直接发营销内容。因为邮件是一个更加私人的东西。即使你无法彻底弄清楚究竟谁会打开一封营销邮件，这也没关系，因为打开的人多的是。如果你定期做邮件营销，你会发现你的邮件地址清单会越来越长，前期的流量会持续为你带来更多的流量。

营销内容只有在内容发布频率、内容样式与风格和语气口吻保持前后一致时才能起到效果。

        要想通过内容营销获取用户，以常规合理的节奏进行营销非常重要。它和你在一段关系中需要保持的始终如一和前后一致性是一个道理。你必须要定期地提醒用户你在那里，你是关心他们的需求的，你是能为他们创造价值的。如果你能做到这样，那么在一段时间之后，人们便会开始期望听到和看到有关你的消息，他们就会感觉像是认识你一样。

         对于公司或是内容营销专员来说，在时间上的前后一致性能让你更好地测试很多不同的变量，例如标题、格式、图片的使用和故事的类型等等。你可以控制时间这个变量，看其他这些变量是否会对营销效果产生影响。例如，你依然像以往一样在每一天的同一个时间发布内容，只不过将原来的短篇文章改为长篇文字，其它变量都不变，看文章的长度是否会对营销效果产生影响。

        在测试其它变量对营销效果的影响的时候，使用和以往类似的语气口吻也非常重要。一旦你找到了适合自己的恰当的内容语气口吻，你就应该坚持下去。如果你的用户无法通过他们之前熟悉的语气口吻认出你来了，你怎么指望他们能和你建立长久的关系呢？

         一旦你感觉已经找到了能够与客户产生共鸣、并且能被他们所信任的营销内容的风格时，你就应该将这个风格的具体特征以书面的形式写下来作为今后撰写营销文案的指南，并且要配尽可能多的真实案例。那么今后任何为你撰写营销内容的人都可以根据这个指南来撰写营销内容了。

        法则四：你必须做到与众不同。没人想天天看那些千篇一律的东西。世界越来越嘈杂，不要再火上浇油了。

        很多刚开始做内容营销的公司会这样想：“Ok，因为我们的公司是主要做 X 产品和业务的，所以很显然，我们应该多写有关 X 的内容去进行营销。” 这是非常错误的一个观点。在做内容营销之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市场上面临哪些竞争对手的竞争的话，你是肯定无法做好内容营销的。你需要找到那个还没有任何人做过、但你可以在里面大有作为的内容营销领域，一个你可以彻底占有的热门内容领域。

        为了确保你做的营销内容和其他公司形成差异化，Coreman 建议你可以使用 BuzzSumo 这款工具。BuzzSumo 是一款在线互联网内容筛选收集工具，你不仅可以利用它筛选互联网中最流行的话题内容，收集社会化媒体统计的内容数据，同时还可以搜索竞争对手在某一特定的话题领域都发布过哪些类型的内容等等。通过这种方式，你可以找到还没有任何人触碰过的 “内容营销处女地”，而这正是你可以用来大显身手的地方。

        根据公司的业务，你可以召集公司的相关人员就就营销内容的主题进行头脑风暴，碰撞出一长串的营销内容主题清单。然而再一个一个筛选，看看每一个不同的主题都覆盖了哪些领域的内容，哪些内容主题适合写。这是非常花时间工作，但却是非常值得的。

         问自己这样一个问题：做内容营销时，哪一种内容的声音是只适合我们但对其他任何人都没有用的？

         找到适合自己的 “营销内容处女地” 并不仅仅关乎内容主题。你还要进一步挖掘，看人们愿意阅读你生产的内容的内在动力是什么。在一定程度上说，你必须要对你的潜在读者进行做心理分析。找到人们愿意来阅读你的内容的一个独特的原因，如果能够找到，那么你在内容营销的路上你就成功一大半了。