互联网公司 “越位” 绿茵场，“涉足” 烧钱买球队，到底值不值？

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        周末刚刚结束的中超赛场上，“互联网队” 表现抢眼，江苏苏宁主场 3：0 大胜山东鲁能泰山；广州恒大淘宝客场 2：1 不敌重庆力帆。此外，另一支传言已经在资本层面 “互联网化” 的球队——北京国安乐视将在本周三客场对阵天津泰达。

        事实上，被 “互联网化” 的球队还不止这几家。下半年开赛的欧洲联赛还能看到不少 “中国互联网队”。英超 “表妹” 曼城队的大股东城市足球集团，在 2015年 接受了中国华人文化控股集团与中信资本的投资。西甲联赛上，随着万达入股马德里竞技、互动娱乐收购西班牙人，肯定会上演两场 “中国互联网德比”。据说，网易和丁磊对英冠球队狼队很有意向。

         足球烧钱，众所周知。这项昂贵的运动曾拖垮过网游富豪朱骏（2014年 退出中超），拖累过 “国民公公” 王健林（1999年 退出甲 A）。近年来，随着引援等开支大幅提升，足球俱乐部更是烧钱不止。

         互联网巨头涉 “足”，烧钱买球队，到底值不值？

         足球的政治经济学

         当许家印和恒大入主广州时，关于恒大集团投资足球是为了获取政治资源的说服就不绝于耳。《单刀 直击恒大足球王朝》的作者白国华，在开篇中提及此事，都以 “没必要争论——中国本就是个有政商传统的国家” 一句暂做结论。

        足球的这种政治效应放之世界皆准。意大利前总理老板贝卢斯科尼的故事尽人皆知。凭借 AC 米兰老板的光环，引来万千拥趸，做了 17年 总理。魔兽德罗巴甚至凭借一己之力，为内战中的科特迪瓦，换来过短暂的和平。

        这种政治效应的背后，其实正式足球经济学的最佳诠释。连政治如此理性的活动，都能受到足球热情的左右，更何况是商业行为呢？ 

        与球队有关的商业主体，总会受到球迷额外的青睐。以华为为例，自 2011年7月 独家冠名赞助 2011TIM 意大利超级杯比赛以来，华为共计赞助支持了 11 支欧洲球队，包括了英超阿森纳、西甲马德里竞技、意甲 AC 米兰等。受足球营销带动，华为在欧洲、非洲和中东的销售业绩也大幅提升，从 2011 年的 729.56 亿上升到了 2014 年的 1009.9 亿元。

        与球队有关的商业主体及行为，也更容易向非球迷群体传播，提升公司的知名度。甲 A 时代，就有记者发现了这样的传播规律。“如果你有机会成为甲级足球俱乐部的老板，只需要几个小时，你就会成为'地方名人'；如果球队的成绩突出，只需要几天，你就会成为'全国名人'。” 而现在，借助足球队则有机会成为 “世界名人”。在收购西班牙人队后，互动娱乐的名字登上了不少全球媒体。

       当球队取得优秀成绩时，这种自豪感也会提升对股东的好感。2013年11月9日，广东恒大获得亚冠联赛冠军，这是历史上中国俱乐部第一次获得亚冠冠军。当晚首次亮相的恒大冰泉，在2 个月后即获得 57 亿元的订单。2014年 恒大地产的合约销售额、净利润，同比增长均超过三成。

         足球俱乐部的赚钱 Style

          长久以来，足球俱乐部都是与 “烧钱” 联系在一起的。“国民公公” 王健林一句 “说足球赚钱的要么是骗子，要么脑袋不太好”，深入人心。但事实上，办足球俱乐部并非一定不能赚钱。

          福布斯公布了 2014年 最有价值足球俱乐部的名单及其财务状况（见上图）。不难看出，20 支俱乐部中，不烧钱的俱乐部占到了 7 支。其中，德甲豪门拜仁慕尼黑更是连续 25年 盈利。2015年 底的年会上，官方公布了最新财年的数据，税后净利润从 1650 万提高到了 2380 万欧元，连续三年实现净利润增长。

        与拜仁类似，商业收入（赞助、产品销售、球场旅游、其他商业行为等）、转播收入 (国内赛事及洲际赛事)、比赛日收入（球票及周边）成为俱乐部营收的主要来源。根据《德勤 2014-2015 赛季足球俱乐部财富榜报告》的数据，2014-2015 赛季，吸金能力最强的 20 支俱乐部，三项收入的平均占比为 41%、40%、19%。

        近年来，虽然比赛日收入有下滑趋势，但全球范围内足球俱乐部的商业收入不断走高。3月 初，《马卡报》爆料，阿迪达斯与皇马续约 10年，每年的赞助总额最高将会达到 1.4 亿欧元，而 2015年 皇马的整体商业收入也仅有 2.473 亿欧元，去年阿迪与拜仁续签的合同每赛季赞助还是 6000 万欧元。

         另一方面，转播收入则大幅提升。以转播费用最贵的英超为例，2014-15 赛季英超转播收入达到 22.473 亿欧元。但今年2月，英国《每日邮报》报出消息，英超 2016-2019 三个赛季的全球电视转播权已经超过 80 亿英镑（约合 770 亿元人民币）。对于俱乐部来说，这自然是个好消息。比如，受英超转播收入大幅提升影响，2015年 最吸金的 20 家足球俱乐部中，有 9 家来自英超；前 30 位中，有 17 家俱乐部来自英超。

         海外的这种趋势也传递到了国内。最耳熟能详的自然就是转播费，去年体奥动力拿下未来 5年 中超的转播版权，金额为 5年80 亿元人民币，与当年的转播版权费相比足足上涨了 20 倍。到了今年体育拿下中超 2年 独家版权时，金额已经跃升到了 27 亿元。

         事实上，俱乐部的商业价值在国内也大幅提升。以恒大淘宝为例，2013年 时，冠名和胸前广告亿元起步，到今年胸前广告很可能会超过 2 亿元。纵观今年的中超赛场，亿元赞助已经是常事，乐视冠名国安花费也达到 1 亿元，努比亚成为苏宁主赞助商花了 1.5 亿元。

        这种情况下，足球俱乐部吸金赚钱的能力，还会进一步增强。

       恒大淘宝的成功案例

         这种商业的成功，在国内同样有据可寻。2015年11月6日，广州恒大淘宝俱乐部登陆新三板，成为亚洲第一支上市的俱乐部。“抄底足球，越抄越低”，是以往中国足市场的真实写照。2010年 恒大入主广州后，这种情况则发生了改变。除了绿茵场上的 7年 豪取 11 冠，广州恒大淘宝在商业上同样取得了成功。数据预计，2016年 恒大淘宝足球俱乐部很可能实现盈利。

（注：上图为 2014年 恒大淘宝俱乐部收入来源、成本构成，数据来自《广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司公开转让说明书》）

         根据《广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司公开转让说明书》，恒大淘宝足球俱乐部的收入来源主要包括：广告收入、授权使用费收入、门票收入、商品销售收入、出场费收入及奖金。进入 2015年 开始，这部分收入都获得了提升。

         在电视转播方面，俱乐部拥有 4%的收益权。由于中超联赛版权暴涨 20 倍，增至 5年80 亿元（2014年 是 7000-8000 万元），恒大淘宝这方面的收益也将大幅提升。在商业广告方面，随着整个行业基础价格提升，恒大淘宝以 7年11 冠的成绩，也将获得较高议价权。据说，今年胸前广告很可能会超过 2 亿元。

         事实上，恒大淘宝一直也在探索新的商业化的模式。比如，与中国电信合作，推出了充话费抽亚冠门票的活动；与泸州老窖合作，推出了买酒送门票的活动。凭借广大球迷的热情，恒大淘宝成为了优质的分销渠道。在获得了淘宝的注资后，恒大淘宝还成立了互联网事业部。未来很可能利用阿里巴巴的相关资源，推出足球相关的其他产品。据业内人士推测，这其中也许还会包含互联网金融产品。

         此外，公司已经与恒大集团签署了《足球学校注册球员资产收益权转让协议》，根据协议约定，恒大集团将其拥有的足球学校注册球员资产收益权无偿转让给公司。恒大足球学校拥有近 3,000 名注册学员，可为俱乐部提供长期的球员供给，能够有效减少俱乐部高昂的转会费开支，控制俱乐部成本，提升俱乐部球队质量，更可由俱乐部通过出售或出租球员获得收益。这部分的收益很可能在未来几年得到显现。

        虽然恒大的这种成功未必容易复制，但至少证明了在中国足球同样是有望赚钱的。对于互联网公司来说，“球迷用户” 在手，又怎么会愁没有合适的商业模式赚钱呢？