致互联网企业创业者：第 3 篇——如何宣传、估值 & 融资

         编者按：作者 Steve Andriole 是 Villanove 大学商务技术的教授，教战略技术、创新和创业课程。他在技术管理、社交媒体、分析学、云计算和技术采用方面进行过深入研究。他还是 33 本书的作者 / 合作者 / 编辑，这些书涉及信息技术、技术趋势和商业技术管理等领域。最新一本书于 2014年 秋出版，书名为 ReadyTechnology: Fast-Tacking New Business Technologies（CRC 出版社）。他还担任公司和政府的数字技术顾问，同时还是几个科技公司的董事、创始人或合伙创始人。

          本文属于《致互联网企业创业者》系列文章，旨在向互联网创业者介绍一套关于逆向投资者创业、建设、退出的最好操作方法。

         第一篇文章介绍了互联网企业的创业、建设和退出程序，以及这些过程中涉及到的人物。第二篇文章介绍了互联网企业的参与者：创业者、投资者、投资银行家以及律师。 

         宣传、估值 & 投资

         在本文中我将谈谈如何为你的公司进行宣传、估值和投资。这也是创新&创业过程最主要的部分。

 企业宣传

         我很不喜欢一开始就强调形式，让人觉得我在暗示内容不重要，或者，换句话说就是 “形式高于内容”。但是形式与风格非常重要，对于投资者来说更是如此，他们通常更易记住一盘香喷喷的开胃菜，而不是之后的正餐。先不管那些尖刻的评论，正如很多 “创业大佬” 们不断告诫我们的那样，好好 “宣传” 的重要性是显而易见的。其中有的建议的确非常好，但是有的就很糟。下面是企业宣传的几个基本方法：

• 了解听众期待的形式和内容。去问问以前听过你宣传的听众，征求他们的意见，哪些内容有用? 哪些内容没用? 直接去问听众他们想听什么，要怎样听（这意味着你必须能够很快适应需求）。问问你的听众有多少时间；问问有哪些 “注意事项”；而且一定要问问企业宣传中最令他们恼火的是什么?

• 做好应对突发事件的准备。要灵活。发言人一定要机智灵活、口齿伶俐并且自信——但一定不能傲慢。如果发言人是一个直线型的人，那就换一个能应对间接的、出乎意料的观点、问题和事件的人。

• 产品或服务演示在交流创新环节是必不可少的，能让投资者相信创业者的创新是独一无二的。大家想要 “看到” 设计、开发以及销售计划。他们想要看到用技术解决问题的过程是怎样的。

• 评估新商业模式、流程和技术最好的方法之一就是在大环境中评估其发展潜力，也就是说，它们怎样解决种种跨越上下游行业的问题，甚至怎样颠覆这个行业的整体商业模式和流程。运用场景再现、仿真模拟和实用案例来陈述企业的发展潜力。例如，企业技术人员应当解释某个应用程序怎样帮助保险公司接触更多客户，或者是一个安全工具怎样保护企业的供应链，抑或是社交媒体倾听技术怎样改进信息分析。

• 你还得准备一个生动有趣、灵活应变的产品或服务演示，要能清楚地展现创业公司的产品和服务可以怎样变化与改进。例如，如果一个潜在客户或投资者想看看一个大型非结构化数据分析技术是如何解决问题的，他 / 她应当能够将输入他们 的数据准确地展示这一技术的功能。灵活多变的产品或服务演示更有说服力，而陈腐不变的演示则会招致过多的质疑——从而破坏信任。

• 产品或服务演示应是“董事会级” 的演示，也就是说，那些精通商业模式 / 流程和技术的董事会成员以及其他高管能够理解。换言之，商业模式 / 流程和技术一定不能太高深，尽量少用术语和缩略语，举例要简明易懂。

• Failing-fast-and-cheap 是个很好的投资策略。投资者们喜欢这样的想法：无需多少时间和金钱就能快速了解很多内容。随着产品或服务的模拟和演示渐渐进入试验阶段，潜在客户和投资者都知道要进行尽职调查，也会去实施。因此要事先预计到听众倾向问哪些尽职调查的问题——这是一个好信号——要提前准备好无懈可击的答案。

•  产品或服务演示过程一定要 “生动活泼”。不能用25张全是文字和图形的 PPT 来演示。此时大家期待的是简明扼要的演示——最好和能听众的《投资战略问答手册》的内容一致。演讲中还需插入图形链接和视频链接，将其嵌在应用案例的演示之中。请客户推荐你的产品或服务也会给人留下深刻印象。（可以尝试用 Prezi 来代替 PowerPoint，但是要注意，别让软件把内容弄乱了。）

•  一定要经常排练产品或服务演示。找些局外人来帮你检查一下演示幻灯片中的文字和音乐，听听他们的评论，然后进行修改。要知道，世界上没有绝对完美的演示。 

        一天即将结束的时候，大家都想知道下面的信息：

• 我们大家能赚多少钱?
• 投资回收率（ROI）能有多少?
• 最好 / 最坏的情况是什么?将盈利 / 亏损进行量化，注意如果投资回报率只有 25%，可能就不会有人投资……

       市场份额有多大?

• 目标市场是什么?
• 目标市场有多大规模?利润有多少?
• 目前市场上有多少竞争者?
• 竞争进入 / 离开市场需要多长时间?
• 他们的收入增长 / 收缩得有多快?
• 有没有可以和我们谈谈的初始客户 / 顾客?

       新在哪里，好在哪里?

• 新科技?
• 新服务?
• 混和模式?
• 有没有项目流程?如果有的话，目前处于项目流程的哪个阶段?
• 有吸引力的价值定位是什么?

       需要投资多少钱 ?这些钱将花在什么地方?

• 需要投资多少钱?
• 未在来 12 个月内，预计每个月的资金消耗率是多少?
• 未来 5年 内，资金消耗率、收入以及收益率分别预计是多少?
• 你准备怎么使用这些钱?为什么?
• 融资总计划是什么?

        管理团队是否有经验?有多么出色?

• 谁是创始人?他 / 她有哪些履历?他 / 她也是资金化体系的一部分吗?
• 管理团队、执行团队、董事会以及顾问团都有哪些成员?他们有哪些合作创业史?
• 有哪些熟悉创业团队资历的人可以作为证明人和我们进行交流?

         准备一个轻松愉快、灵活直观的产品或服务演示，把这些问题的答案都包括进去——然后顺其自然，把自己想象成一名出色的宣传者。比尔·克林顿? 唐纳德·特朗普? 反正肯定不能是 Lewis Black！ 

估值

         对于创业者家来说，对其公司的估值是最重要的问题，或者说是一种挑战。每个人都会为了估值而斗争：投资者、创业者、妻子、丈夫、孩子、银行家、律师、前妻、书呆子、前夫——总之所有人都会为之努力。

         那么你的公司价值几何? 或者说，如果你是投资者或收购者，你愿意出多少钱?

         我之前已经说过，创业公司和早期公司的创业者们要注意不同估值方法之间的差别。无论投资方是天使投资者还是机构投资者，创业者在宣传时都要重点强调战略估值，而不是按照严格的或“标准的”销售/利润公式来估值，这些公式的目的几乎无一例外都是帮助投资者获取更多股权。

         操作估值法  对创业者们来说通常是一个陷阱，它们总是有利于投资者。这些方法就是书本中所写的如何低估创业公司或早期公司的最老套的技巧。如果你是创业者，要尽一切可能避免使用这些方法；如果你只是一个没什么远见的投资者——或是有完美 “规则” 的所谓的 “职业投资者”——可以把操作估值法当作最好的操作方法，学着装出犹豫不决的样子。

        你必须向谈判双方解释 “贪心” 的原因。为什么不能尽量低估，尽少投资? 为什么不能给尽量多得股权? 或者，为什么要置销售额和盈利率于不顾，而要去关注更宏伟的会颠覆竞争规则的发展前景及项目计划? 这就要看你是哪一方的人了。

        操作估值法还有一个特点，它有大量很棒的“可比较” 的算式，其目的是低估这个星球上的所有公司。为什么? 因为他们总是会争论说：“你们和 A、B 和 C  公司很类似（根据是某个由某些投资者 “建立” 的操作估值法，他们就是 “先例”），他们才值 X！” 创业者会说：“没错，可是 A 公司我们完全不同啊！” 投资者就会说：“那可不见得，其实你们是一模一样的，它们从去年起就开始走下坡路了。”

        千万不要忘记资金来源。天使投资者用于投资的钱是自己的。他们知道投资有风险，希望能使用战略估值法来帮助他们实现资金退出。他们是拿自己的钱在冒险，因此和风险资本的既得利益根本不同。风险投资者用于投资的是别人的钱，所以他们会反复利用操作估值法，能够相对容易地保护—或亏损—别人的钱。他们当然也想为其有限责任股东赚钱，因为这样也同时能为自己赚点钱（并且生成下一笔投资基金），但是他们总归还是有退路的（无论投资是否成功，他们都能得到丰厚的管理费）。所以即使他们喜欢操作估值方法，也会知道两种估值方法之间的联系，或者他们也可以不投资，因为 “战略” 投资有时候实在太贵了。

         还要记住操作估值模式比战略估值模式更容易理解，战略估值模式要求对技术趋势有更深刻的理解，而操作估值模式只需要理解目前的、可验证的预测数字。

         还要记住风险投资行业的现状与操作估值法的盛行之间的相互关系。随着越来越多的风险投资者转而寻求后期投资机会，战略估值法的使用频率也在按比例降低。多年前，创业公司和早期公司的创业者们可以很容易地启动战略估值谈判。而现在就要难多了。 

投资

        如果不能自我投资，创业者们应当向受过训练的——亦即 “职业的”——天使投资者寻求投资。训练有素的天使投资者了解风险，更容易接受战略估值法，虽然他们也知道要在风险和战略估值之间权衡。无论是在创业公司播种，或是在帮助早期公司，不管采取什么战略，他们其实都在期待有利的估值。

        天使投资者也会希望分期投资——但是要警惕天使投资者会出现投资倦怠现象。随着时间的推移，天使投资者的热情降低，创业者不得不再去寻找新的天使投资者。

         创业者一定不能忘记应该怎样将公司的战略重要性转换成资金：即使公司的收入和利润激增，也一定不能廉价出售战略重要性。

         无论公司怎么做，风险投资者肯定想使用操作估值法。他们这么做是因为，如果你出现在风险投资公司的办公室里，你很可能需要钱。接受过 “绝望测试” 的创业者其实已经表明了愿意接受比较低的估值。风险投资公司管理着这场测试，因为它们要保护有限责任股东的投资，更重要的是，保护自己的利益。如果你是一个真正的创业者，那么机构投资者——如果你能找到的话——给你的估值一定非常低：因此除非走投无路，不要向机构融资——绝对不向他们融资（即使走投无路）。

        公司的市场部和财务部同时是战略估值和操作估值专家。他们知道战略前景和操作效率。有的公司的估值就会高于其它公司，这与垂直产业有关。比如，科技和医药行业的收购通常采取战略估值模式，而零售业和低端技术服务业的收购通常都会采取操作估值模式。与投资者或收购者交流之前，创业者一定要先了解他们。

        估值决定了融资，而融资会限制估值。如果可能的话，尽量自己投资。如果实在不行，邀请你的创业团队来投资，哪怕数额不大。你也可以 “要求” 创业公司的董事会象征性地投一点钱，比方说 2.5 万美元。同样也可以 “要求” 顾问团投资。不要向朋友、家人或 dumbangles 融资。

         自己投资可以避免估值之战。你可以把公司的估值降低一些，用比较少的钱买更多的公司股权。从第一轮融资开始，你和创业团队可以实际上几乎拥有整个公司。即便将创业公司的估值压低一点也无可厚非。

         注：本文译者 Ellen。