网红电商，怎么做成下一个 ZARA?

        本文来自投稿，作者汪凯，微信公众号YouKnowNothing（YouKnowNothing_JS）。作者本人也在做红人电商类项目，感兴趣可以微信联系作者： kai_vv

       “网红” 这个词在过去这一年成了高光热词，作为社交与电商最初融合的形式，网红经济也似乎成了各种社交和电商项目寻求突破的关注点。但是在纷乱的定义和未知的前途之间，我们关注的重点应该是什么？

         首先强化一个观点：消费者才是引领变化的主因。

 用社交取代搜索，消费型的社交用户大量存在。相较于内容，她们更关注产品，会严重依赖社交工具的 feed 内容进行购买决策。朋友圈和微博是她们逛街，逛淘宝的延续和替代。

         以微博为例，2015年，微博上时尚红人微博阅读量超过 1500 亿，互动量达 3.2 亿。其中在双 11 期间，时尚红人的微博阅读数超过 112 亿，互动量超过 5385 万。双 11 期间，互动频率比平时翻倍。再结合各个红人店铺过千万的单日销量，可以看出，交易行为对 KOL 不仅没有掉粉的副作用，反而是真正增加粉丝粘性的必要配置。

          消费者的变化决定了这场游戏如何开场，也确保了市场继续演变的可能性。可以说，在未来电商的大局里， KOL 及其辅助和承载平台，将是战役中必胜的一方。

        随后提出一个问题：如何才能整合红人资源？

        单独一个的时尚类红人店铺，是很好的现金流生意。但是，如果想要将规模扩大，不可避免就要对红人群体进行整合和培养。这是目前各个业内项目感觉最头疼的部分。

        首先是红人资源的稀缺性。并不是所有的大 V 都有变态的卖货能力，在我的上一篇文章里，举了张大奕和张子萱的例子。在粉丝基本接近的状况下，张大奕的产出是张子萱的 40 倍以上。除了平时的互动和内容区别外。最重要的就是 “粉丝浓度” 的区别。张大奕的粉丝以老客户为主，有原来如涵淘宝店铺多年经营的底子。某种程度上，其实是做老客户的 CRM 运营。

        而其他浮出水面的千万级销量 KOL，很多都已经有自己的店铺和销售渠道，纯电商平台再要进行深度整合，借助她们分享流量，驱动平台成长。难度很大。

        但是，她们也有自己的问题。这些大网红虽然有固定的变现收益，却在粉丝规模和影响力范围上有先天限制，肯定需要其他途径的实现影响力扩张。同时她们输出的内容质量也需要专业支持获得提高和持续。这个方面，借助媒体和娱乐资源获取更多的关注会是一个可行的方向，我相信，这也符合大部分红人女孩的长期发展目标和志趣。

        另一方面，将中小娱乐明星进行网红销售转换可能也会是一个路子，类似于张子萱的例子，虽然说初期难达预期，但总体是向上增长的，只是其中的培养成本和长期利益分配是另一个难题。

         所以，网红明星化和明星网红化可能会是一个可以进行整合的交汇点。媒体娱乐机构与传统的电商公司也许在此可以擦出火花。

在美国，类似的机构被叫做 MCN（多频道网络）， 他们签约服务大量网红，帮助她们创作发布内容，同时进行受众分析，最重要的是，他们承担了 “接单” 这个角色。

比起单个网红发展，MCN 现在在美国正驱动整个行业发展。那在和上千个网红签约后，它其实已经具备内容创作基础，已经有和内容付费者、广告商的议价筹码，然后衍生出针对内容的数据分析业务，以及其他一些对内容的技术支持，他们就又开始自己主导成为影视工作室去创作内容，打造 IP，所以他们未来空间会非常大。

同时，他们的变现模式也不局限于内容售卖和广告变现，也逐渐向电商的方向靠拢，比如由最大美食类 MCN Tastemade 衍生出的 Facet，以及 Michelle Pham 自己创立的化妆品牌 EM。

另外值得关注的项目是 Victorious，它专门为粉丝提供与网红互动和创造内容的机会，并且借此获得分成收入。

（from 张晨辰 + 硅发布）

         国内目前也有不少创业项目奔着这个方向前进，比如由华娱卫视的高管出来创业的项目 “快美妆”，他们已经在内容制作上有很多积累，同时也开始布局红人经纪模式。在这方面，传统娱乐媒体人有先天优势。

         写到这里，仿佛大家都是在讨论那些已经浮出水面的大网红，但仔细一想，无论她们在 15年 如何异军突起，总量其实是有限的。如果真要驱动整个行业做根本性的改变，关键的问题还是那些沉默的大多数。

         最后的关键：如何唤醒沉默的大多数。

        先做一个定义，那些在微博或公众号上有 1 万 – 10 万粉丝的个人帐号，又或者拥有直达数千好友的朋友圈或微信群的真实个体，我认为，她们才是真正能支撑社交化电商的基本节点。

        这些帐号和个体，普遍有强烈的个人特点或才情，或者是颜值出众，或者是有让人信服的专业素养，比如，搭配专家，找款能手，美妆小咖，海淘高手，甚至是真正的独立设计师。但是，由于大部分都不是全职商业运营，只是个人爱好，并不能保证内容产出的持续稳定。在经历微商刷屏，网红震撼之后，他们多少都认识到了影响力的商业价值。但是，如何嫁接商业运作，对他们会是一个难题。

         首先是规模的尴尬。

         10 万以下的粉丝规模，独立接商业广告是有难度的。除了 TOP 红人，其他中小帐号通过内容变现，无论中外都是一个性价比不高的营生。

         国外 Youtube 的千次广告点击是 7.6 美元，Youtube 自己还有拿走 45%的扣点，1 个有 100 万订阅量，每周制作 20 个短篇的红人，估计年收入也就是 3 万美金左右。美国网红其实好惨。（from  张晨辰 + 硅发布）

         而国内，以微信广点通为例。CPM 0.5 元起，就算以 3 块为均价，一篇 10000 阅读量的文章，收入也就是 30 元人民币。

         规模限制了他们不能承载优质的广告投放，同时，官方的广告系统不能提供适当回报。

         当然，大家都是把前期的内容投入作为投资，期待之后的商业变现。这个商业变现就是电商。而这条出路，恰恰正是我们比国外优势的地方。因为，我们比他们多了一个 “淘宝店”。

          第一，我们背靠强大的生产供应体系，任何一个小姑娘，只有投入资金，分分钟能生产几十万件成衣。其次，我们移动用户网络购物的渗透率有大大超过欧美，只要有优质的商品和相应的影响力，我们的商品平台，支付和物流体系都能支撑一个瞬间从零到千万级别的新生个人品牌。

         但是，这又会带来下面更实际的问题：

         如何建立内容与商品的联系？

        传统的淘宝网红店的做法是，市场买版，头批生产或备货，然后是拍摄和文案，直至上架销售。这些，对于个人化的 KOL 来说是难以跨越的屏障，商品的生产交付是一个系统工程，不可能自己解决。而市场批发拿货会受到货源的巨大限制，没办法做到自己的风格和质量。

         总的来说，传统电商是需要商品开发和备货前置于销售的 B2C 模式。而大家热衷于谈论的客户定制 C2B 模式，大多数也只能做确定款式的量体裁衣而已。在非标品的服饰类目上，正确的做法只能是提供海量的，真正有流行点的商品给客户选择，加以引导。然后根据受众群体反馈再进行集中设计生产。

         说直接点，就是要把事先所有的流行商品和灵感做成创作元素，KOL 可以运用这些元素在设计生产前就先进行加工互动，创作内容，产生传播。然后，在有确切反馈的基础上再行设计和生产。

         因此，一个能前置解决内容与商品关联的工具会是关键。

         回到规模的考虑。首先可以确定的一点是，1 万-10 万的粉丝规模，如果做服饰的生产销售，提供高性价比的商品，完全有机会养活自己，但很难做到自发性的持续增长。会面临以下两个实际问题：

         1． 设计，生产和销售如何起步。 这个真是需要一个第三方的孵化器公司来进行支撑，这里指的是真正的孵化器，提供从零到十万级别的销售支撑。在此之后，KOL 应该考虑独立发展设计和生产能力，无论最终做成类淘宝似的大店，抑或是独立设计师品牌。

         2． 如何形成规模合力。首先是要有一个能产生和汇集流量的垂直功能性社交平台。然后，单个的 KOL 在其中能产生内容，获取细分粉丝。同时，内容又对平台产生反哺，吸引更多的用户加入。各种类型的 KOL 加入之后，只要平台生态控制得当，用户的体验的不断增强，是能够强化各个单体 KOL 的影响力的。一句话，KOL 和平台之间要能够换量。

         至于红人模式是否能做成下一个 ZARA，谈几句：

         1、红人本身的天花板

         别盯住那些浮出水面的大 V，观察消费者本身的变化。

         2、规模化扩张的逻辑可能走不长远

         时尚产品迭代极快，很难靠某一个单品完成规模扩张，需要的是品类的丰富和快速的反应。说人话就是，麻利的上新。

         3、红人电商在形态上不是一个产品

         同意，所以我在解决。

         最后，猎豹干嘛非得学迅猛龙？