Tutorspree 失败警示录：切勿过度依赖单一渠道 SEO

          编者按：Y Combinator 的合伙人 Aaron Harris。他在本文中反思其创办的一对一家教的网站 Tutorspree 失败的原因。希望以此为其他创业者敲响警钟。

          以下是正文：

         虽然 Tutorspree 在家教界立下了汗马功劳，但我们未能创造一个可扩展的业务。我一直努力在寻找原因。在这一过程中，我试图避免经常读到的那种喧宾夺主的声明：“不要招人！”、“雇人更快！”、“不惜一切代价专注于市场营销”、“忽视市场营销，专注于产品” 等。

          我在这里专注分析我们策略失败的原因。虽然我学了大量的运营管理和团队建设知识，但在这些领域所犯的错误并不是失败的根本原因，正如我们在公司内部做了很多正确事情但最终并没能成功一样。我也认识到我没办法概括所有原因，即使在策略层面。

          SEO：太好而有失真实

         Tutorspree 没有扩大发展，也是因为我们依赖单一渠道，并且这个渠道从根本上转变太过突然。搜索引擎优化（SEO）从一开始就被塑造成适合我们发展的模式，同时在我们成长和发展期间，它对业务越来越重要。在我们们早期 YC 孵化项目期间，我们没有钱来获取排名。因此 SEO 是免费的，而我们能做的就是专注于它，并做得很好。

        这项工作我们完成得很出色。用户不需要花费一分钱就能使用我们网站的学习资源，在浏览网站时也会看到我们推出的副产品广告——一对一家教服务。然而，成功有时也是个陷阱。这使我们确信肯定有另一个渠道可以引领我们实现搜索引擎优化般的效果。

         在我们的第一年，这一信念促使我们开始试验一系列其他渠道：点击付费广告精准投放、联盟、Deal 站付费购买、游击式社交媒体，邮件订阅，Craigslist 类的发布工具等等。每个实验产生的效果都差于搜索引擎优化的。而且这些渠道的购置成本显然比基于客户收入分析的花费更高。我们还发现，潜在客户通过竞价排名的转化率远远低于通过搜索引擎优化的。即使我们精简目标，尝试用短信，并寻求有经验参与者的咨询和协商，我们发现，付费频道只是不值得作为真正的重点。

         这种动态变化把我们置于一个奇怪的境地上。一方面，我们有一个带来利润客户的渠道。在另一方面，我们的模式和产品预算不够我们着力于其他渠道。

         Airbnb 的障眼法

         在第一年年 底，我们将在搜索引擎优化上的成功与在其他渠道优化上的失败进行了对比，发现这样的不同结果完全切合我们对 Tutorspree 的用户行为进行分析后所得的总结。我们意识到 Tutorspree 的基本问题是，我们既无法以最佳的速度将游客转化为客户，又没有足够的资金花费在获取更多的访问者 / 潜在客户上。

        我们曾仿照 Airbnb，相信我们可以在家教市场建立和 Airbnb 平行的商业模型。但我们和 Airbnb 针对用户行为的条款都是不同的。父母无法对家教个人资料和消息系统产生信任感，因此我们以我们希望速度达成交易。我们空投率太高，吸取教训的数量却太低。

        我们意识到，关于如何考虑整个市场我们错了，于是从根本上改变了我们的模式，足以应对 2012年3月 地回归。同样明显的是，我们能够忽视我们的错误，恰恰是因为搜索引擎优化工作上的成功。我们的营销力度为我们其他的问题提供了发展掩护。

        我们所谓的新模式，就是把传统机构和我们的配套体系及用户引流渠道——搜索引擎优化结合在一起。一个月之内，我们增加了一倍的收入。半年后，我们的收入又增加了 3 倍。之后，我们想把利润率提高到 15%-40%。

         同时我们几乎所有的客户都来自搜索引擎优化这个渠道。

         更好的全新模式，同样的老渠道

         到 2012年 的 12月，我们在几乎无限的跑道上处于盈利的边缘。我们仍然希望能够突破盈利瓶颈，并提出新的模式希望从根本上转变经济，我们决定重新测试所有营销渠道。搜索引擎优化不会规模化，所以我们就开始推动另一种可扩展的渠道。

        鉴于我们在那里的力量，我们看到的挑战，我们提出了另一轮明确目标，寻找合适的营销渠道。考虑到我们要进行 A 轮融资，现在准备保守出场。我们决定想找到可复制的渠道，然后进行 A 轮融资重推它，而不是为时尚早地筹集太多资金。

        我们在一月完成了筹款，急需重新设计网站，以符合我们触控要求更高的模式。我们聘请了专业的流量增长负责人，开始进行内容营销推广，和发展对外合作伙伴关系。然后，在 2013年3月 的一夜，只因 Google 方面原因，我们失去了 80%的流量。虽然我们不能 100％确定，但网站排名下降时间恰巧正逢 Google 熊猫算法更新期间。

         随着我们挥别搜索引擎优化渠道，我们又把目光移到其他渠道。尽管内容在长期竞争中的优势没有发挥出来，但实际上，这才能发现真正的用户，它需要的跑道实在太远却没有向搜索引擎优化一样提供缓冲期。点击付费广告，主要是通过 Adwords 和 Google 推出的关键词广告（虽然也可以通过 Facebook），投资回报率也正在朝着积极的方向发展，但主要的问题之一竟然是量而不是成本。因为我们的愿望在很大程度上是想把重点放在我们最高级别导师的密度增长上（因此能最大程度地满足需求），我们必须仔细精准地在地理和主题方面投放广告。考虑到其动态性，我们根本无法只用一种方法让各方面指数登顶，不只价格这一块儿。最后，该微积分算法几乎应用到所有可以辨认的付费频道。

         通用思路

         我们对搜索引擎优化的依赖几乎涉及到 Tutorspree 做出每个决定。一开始，依赖于算法的结果，我们允许家教在任何地方以任何主题进行注册。一方面，我们无法确认什么可以带给生意制胜一击。另一方面，我们的资源被分布在太多的位置，横跨太多垂直领域。这个问题加剧了我们的扩张问题。当我们转化了比以往任何时候都更高的速率和价格时，我们也被迫花费了太多的时间和金钱在完全不可能的指标上。当你想通过令人难以置信的服务建立自己的品牌时会发现忽视人就变得尤为困难。

         当我们的搜索引擎优化渠道崩溃后，我们几乎用到所有的技术资源去修复它。在那项工作中，我们获得大量显著的成功。我们恢复了大多数的在六月因为算法更新失去的流量。我们夺回了重要排名。然而，我们得到的那部分流量并不如之前得到的那样高品质。

        因为搜索引擎优化是所有其他营销努力的参照，更是遮蔽了我们在其他渠道家教市场所取得的成功。实际上，在有机搜索中我们被自己的成功蒙蔽了。虽然看到了其盲目性，但我们不能够解决它。

        所学所感

         Tutorspree 教会了我很多经验教训。我了解了产品、用户、客户、招聘、筹资，管理和解雇。我因为自己的盲点雇佣了一些不好的员工，并固执地相信人们知道如何运作。很多时候，我太过逃避团队的内部矛盾 ——总是用错的人在做业务决策，后来我很后悔。但这些错误并不是最终的原因导致我们的失败。

         把搜索引擎优化剔除于营销工具之外并不是我学到的最多的。它应该在那里，但它必须是许多工具中的一员而已。 SEO 不能成为公司的唯一渠道，其他单一渠道也无法达到这一目的。单一渠道可能很快让公司规模化，但同步增长的公司也必须面对单一渠道所带来的风险。

         尤其当该渠道是由特定的，追求利润的实体拥有。几乎不可避免的是，该公司将与你竞争，或者让你花大价钱竞价排名，Yelp 在他们公司的 10K 报告的 “风险” 一章里着重提到：“我们依靠 Google、Bing 和 Yahoo! 搜索引擎引流到我们网站，并直接参与提供我们产品的解决方案，竞争服务。如果我们的网站不能在付费搜索结果中排名显著，我们网站的流量就可能会下降，我们的业务将受到不利影响”。

        对我来说，这是一个关于集中控制风险的教训。在这件事中，搜索引擎优化作为我们唯一成功的营销渠道的情况发生了。这个（渠道的）成功毁掉了我们所做的一切，吸引我们把所有的成果都放到了那一个篮子里。

        必要时，我们必须专注于某些决策中的风险（这是大多数真正的小型创业公司可能面临的）。即便没有足够的时间或资源，我想还是需要去做的，否则永远也不会做。但你需要认识到分配到其中的精力会影响所做的其他一切。我需要确保不会搬起石头砸自己的脚。

        最终，我找出了为什么我们未能扩大 Tutorspree 最主要原因。在研究我们的搜索引擎优化的依赖程度时，我惊讶地发现，它影响了我们不同的部分及我们各个方面的战略。它带给我们巨大的成功，但最终却触发了我们的失败。