被微博“封杀”背后，抖音的商业化“四部曲”

      今日午后，各大社交网络圈被＃女记者事件＃疯狂刷屏。很快，一段带有抖音水印的网友翻录短视频随之传播，尽管很快被删除，但我们还是能看到，站在风口之上的短视频正恣意发挥着它“易传播”与“社交化”的特点，而这款名为抖音的APP更是在近期凭借春节期间逆天增长的3000DAU，站到了舆论风口的中央地带。

      数据研究机构 App Annie 在今日（3月13日）发布了一组全球及中国App的2月市场报告：除FACEBOOK旗下几款长期霸榜产品外，中国产品在全球 iOS 及 Google Play 综合下载榜中也占据了一席之地，其中抖音APP一举冲到第七位。与此同时，得益于春节期间的慷慨撒币，抖音APP也越过微信QQ成为免费APP排行榜第一位。

      2016年9月，抖音前身A.me正式上线，一年多时间，抖音从迅速获百万融资、到增设海外版TIK TOK低调出海、再到与今日头条10亿收购的Musical.ly合并、在海外占有一席之地，这款迅速崛起的音乐创意短视频社交软件，让许多用户抱怨自己患上了 “抖音中毒症”，真切体会到时间如何“白驹过隙”。

      平台的流量在迅速蹿升，接下来就是资本与用户同样关心的话题：商业变现。有趣的是，娱乐独角兽发现，已经有网友在百度经验中简单归列了如何用抖音赚钱的“三部曲”，总结起来就是：如何入驻、如何吸引粉丝点击、如何形成KOL效应、以及如何凭借广告变现。

      回顾抖音的商业化之路，从最初的短视频信息流广告,到增设直播板块孵化红人，从全民撒币吸引用户流、到增设音乐人入口扩充音乐库，近日，更有业内人士称：抖音上已经有团队营业额超1亿。甚至还有自媒体平台分析了如何利用抖音平台完成变现的逻辑。短视频行业一直在边线途径中进行着探路与摸索，而抖音的商业化之路似乎也显得更有说服力。

      从MCN平台到内容“抢夺战”，抖音的“变现五部曲”

      “变现难”一直被认为是短视频的成长痛点，去年十月，谈到抖音的商业化进程，抖音产品负责人王晓蔚曾表示：不会给抖音设限，会优先考虑跟产品更贴合的模式。除了平台端的尝试外，也会上线更多帮助达人变现的机制。而现如今，如何帮助抖音达人完成变现似乎是一个大家都在关注的重要问题。

      抖音很快给出了答案。

      纵观当下短视频的商业变现方式，不外乎最传统的信息流广告、结合直播、电商生意、MCN孵化等等，如果我们把抖音的商业化进程简单归为五个阶段。那么抖音的第一阶段，也一定是联合广告商开始对信息流广告变现方式的探索。

      2017年09月，抖音举办了首届抖音idou夜，开始向线下拓展。同月，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，彼时，抖音产品负责人王晓蔚表示：这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。除了原生视频信息流广告之外，定制站内挑战也是抖音已经启动的一个商业化合作模式。

      于是抖音开始了第二步的尝试：开启直播功能。毕竟直播与短视频是两种很容易找到链接点的契合方式。

      在今日头条旗下另一款产品火山小视频中，一位常年游走于火山小视频的“火友”向娱乐独角兽透露，相比抖音短视频，火山小视频的变现方式要显得更直接，“在火山拍视频与直播都能赚钱。”往往在直播过程中，就会有相关人员进到直播间谈合作，签约之后得到的平台分成会更多且固定。不过对方认为“抖音的视频效果要好一些，火山能录30秒，抖音只能录15秒。”

      增设直播接入口后，抖音建立的社交圈黏度增强且更加多元。一方面，通过在平台内部孵化平台用户、培养平台KOL，适当进行信息流广告业务，接下来，便是如何引入更多头部资源补足抖音内容板块、以及如何进行更大程度的品牌曝光问题，于是下一步，抖音选择投身到热门综艺的“抢夺战场”中去。

      去年下半年，几乎在各大头部综艺中都能看到短视频平台的身影。在热门综艺及节日晚会中，包括老牌卫视综艺《快乐大本营》、《天天向上》；网络综艺如《中国有嘻哈》、《明日之子》、《明星大侦探》、《高能少年团》等等，抖音的图标频频亮相，并与一些头部综艺进行了更深入的合作。

       比如《中国有嘻哈》节目中PG_ONE、小白等人气选手人气选手相继入驻、推出了“中国有嘻哈battle赛”的活动等等。在此期间，也有大量视频创作者和公司入驻抖音，有一部分是抖音邀请，还有大量是自发入驻，在此过程中，抖音也与大量网红签约、进行独家合作，起到了MCN的作用。

      2018年1月25日，抖音推出抖音原创音乐计划，联手8位评委和百位知名音乐人，寻找自由、独立的原创音乐人。一方面能够为原创音乐人提供出口，另一方面扩充抖音自身社区的音乐库，2月1日，吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。

      今年春节期间可谓掀起了一阵撒币狂潮，抖音也紧跟潮流，增设流有奖问答游戏《百万英雄》。各家短视频平台几乎都没想错过这次全民疯狂的撒币大战，快手春节撒币6.6亿，而抖音则是集结各路大明星挥洒“头部内容效应”。在平台达到一定产品量级，这样的深入探索就显得理所应当，而这也是抖音的第四阶段。

      被春晚“撤下”、微博“封杀”，抖音动了谁的奶酪？

      大部分围观者都将抖音的“进击”之始，归为岳云鹏在2017年在微博上的一次转发引流。2017年3月13日，新浪微博中拥有千万粉丝量级的岳云鹏，转发了一条带有抖音水印的秒拍视频，很快获得过五千的转发与上万评论，抖音可谓一举成名。

      对于新生的短视频平台而言，微博这一巨大流量的平台无异于慷慨的流量“馈赠”地。但就在前几日，抖音的链接转发至微博后，不会出现在个人主页和信息流，仅自己可见，屏蔽链接也意味着微博“封杀”了抖音。

      原本抖音平台主动帮助达人打通微博主页，让达人可以将流量导流到微博中，借助微博的生态来变现。微博在2013年就投资了秒拍引入秒拍的短视频内容。2017年4月，微博清空了今日头条的股份。或许是逐渐感到了抖音与之形成了竞争关系，或许是出于与今日头条的平台竞争关系。

      2017年8月，今日头条内测的“微博内容源”功能，帮助用户将微博等平台发布的内容自动抓取发表到 “微头条”上，微博似乎对此很有意见，很快封停了第三方接口。

      另一方面，微博与抖音的平台关系转化，或许也是基于抖音的迅速崛起而催生的“尴尬”。

      根据极光大数据的监测结果显示：截至今年2月份最后一周，抖音短视频的市场渗透率达到14.34％。这意味着市面上每100台活跃终端中，就有超过14台安装有抖音短视频应用。值得注意的是，抖音短视频的渗透率在过去半年中实现了非常显著的增长，与期初相比增长比例超过300％。

      而在春节期间本风头无两的抖音，再次让业界为其捏了把汗。春节期间，包括浙江、江苏、东方在内的多个卫视春晚的网络版出现了不同程度的马赛克状况，而被遮盖的则是此前一举拿下冠名权的火山小视频、抖音等短视频企业LOGO，替换它们的是自拍APP激萌，最后被定论为“主播原因”。

      作为抖音背后的平台，不少人谈到今日头条，都喜欢用“BAT的夹缝中成长的产品”来形容，而本该“承包”今年春晚、“进击”的今日头条在近一年来动作频频，更有业内人士曾透露，今日头条已经准备将手伸向长视频领域。

      但从短视频这一角度切入来看，头条旗下就孵化了西瓜视频、火山小视频和抖音三大视频平台。

      而在快手“大哥”以及各大平台孵化的对标产品的压力下，无论是背靠估值超过30亿美金一下科技、又独得微博“宠幸”的秒拍，还是新浪微博推出的“微博故事”，或是腾讯推出的“日迹”等等，有业内人士透露，目前电商和互联网品牌更愿意做短视频广告投放短视频，而在互联网企业纷纷将短视频看做“昨日”的直播产业之际，短视频也在一步步摸索中逐渐升华为一种行业形态，而建立一个完善的内容及商业生态，自然是对内容创作者、与后来者最意义重大的责任。