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快手直播的草根江湖:20%精英,80%沉默

2017-05-02 14:20:12国内资讯

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        2016年9月28日,福建省泉州市黄山镇,石神伟在佛教寺庙施工工地利用脚手架健身。做工之余坚持健身的爱好改变了他的生活,使他成为快手上拥有百万粉丝的网红“搬砖小伟”。(视觉中国/图)

        (本文首发于《南方周末》,原标题为《20%的精英阶层,80%的沉默人群在快手里翻滚的草根们》)

       快手合伙人曾光明曾经在一次演讲中被一个年轻人问到:为什么我觉得快手不好玩?为什么我觉得快手很LOW(低俗)?

       快手的出现,给了普通人一个展示自己、参与社会的机会。但最终能打破“鄙视链”,实现阶层跃升的人终究是少数。

       每次工头不在,小伟就打开快手自拍健身。他配的文字主要是来自《平凡的世界》,并且经常发一些励志鸡汤。比如,“我们出身于贫困的农民家庭,永远不要鄙薄我们的出身,它给我们带来的好处将一生受用不尽”。

        2017年3月底,快手宣布获得了3.5亿美元新融资,领投的是腾讯。在外界报道的快手投资人名单里,几乎清一色的顶级风险投资公司:晨兴、DCM、红杉、顺为、百度、DST和华人文化等。

       快手CEO宿华希望将快手打造成一个记录与分享的平台,让今天的人能通过快手“读懂中国”,让一千多年以后的人,也能看到今天的时代影像。宿华对南方周末记者说,几百年以后,快手会是一个记录博物馆。

       但快手合伙人曾光明曾经在一次演讲中被一个年轻人问到:为什么我觉得快手不好玩?为什么我觉得快手很LOW(低俗)?

        曾光明每次的回答都是:“不理解快手是因为你不了解中国社会。”

        在加入快手之前,曾光明任网易副总编辑。他今年45岁,在快手平台上,像他这个年龄的用户很少见。在快手的用户中,90后和00后用户占比87%,00后用户占比46%。快手的主要用户群是中学生、大学生、社会青年和打工青年。

        在曾光明看来,目前大部分互联网产品和服务,都瞄准20%的精英阶层。剩下80%的人群,由于购买力不足,除了QQ和微信外,很少有企业有动力去服务这群人。

        众多质疑并不能影响快手成为当下最热门的一个手机应用。宿华给南方周末记者提供的数据是,快手注册用户数达到4亿多,接近一半的人发过视频。月活用户数1.5亿左右,日活用户数6000万左右。每天在快手上产生大概600万条内容(照片或短视频)。

        做了二十多年媒体人的曾光明2017年年初加入快手,此前他与宿华“一见钟情”,非常投契。从记者到总编辑,他的职业生涯都在“记录与传播”,而快手一直在做的,是“记录与分享”“宿华能用人工智能技术,能让记录和传播更有效率。”两人在电话里聊了五分钟,曾光明决定入伙,成为快手合伙人。

        在很多社交、短视频和直播平台,大量明星、意见领袖和美女帅哥掌握了话语权和注意力资源。但快手上脱颖而出的却是一批草根平民。他们是轮胎修理女工、开吊车的女司机、开挖掘机的农村青年。一个00后打工小妹,每天用快手直播自己的工作日常,吸引了15万粉丝,很多人在直播间排队留言:嫁给我吧。

        大量普通人借助快手,实现了自己的阶层跃升。比如快手第一红人“MC天佑”,之前就是个游戏人生的“校霸”和社会小青年,但在快手上却拥有两千多万粉丝。

        他在快手上有一段说唱成名歌《女人们你们听好了》,歌词击中了很多快手用户:“在这个社会上很多女人提出来我要车我要房,我很好奇的是,你们哪里值?有什么勇气提出来这个要求?你有学历?长得漂亮?那么天佑在这里问一句,又有几个女人会做饭?……此次录音献给那些因为金钱背叛男人的女人们,希望你们能够珍惜那所谓的真爱。”

        快手的出现,给了普通人一个展示自己、参与社会表达的机会。曾光明认为,快手通过人工智能,能把有“上升力”的人找出来。

        不过,最终能打破“鄙视链”,实现阶层跃升的人终究是少数。在快手上,要想脱颖而出,就得让自己的内容被尽可能多的人看到。而决定这点的是一个冷冰冰的“算法机器人”——快手的人工智能技术。

       实际上,快手的人工智能技术并不单纯鼓励出位、猎奇,一个再玩命表达自己的用户,抢到的注意力资源,很可能不如一条在快手上走红的小狗。

       重走UGC之路

        宿华1982年出生于湖南,清华大学毕业。进入快手之前,他先后在Google和百度做过技术,后连续创业。

     “名人可以出书,很多人会采访他们。历史上,记录是少数人的特权,我们想让记录更加普惠。”宿华说。

        但在很长一段时间里,没有投资人敢给宿华的这个梦想埋单。

        快手成立于2011年3月。这年1月,腾讯推出微信,小米开始做手机,移动互联网和移动社交开始大爆发。一开始,快手叫“GIF快手”,是一个动图软件,由程一笑等几个80后程序员创办。程一笑之前在人人网开发部门工作。

        2012年4月,GIF快手拿到了晨兴创投30万美元的投资,但公司发展并不好。晨兴创投合伙人刘芹对媒体回忆说,投资人和团队意识到,技术是快手的短板,于是投资人开始给程一笑寻找合伙人。当时宿华也在创业,在双方投资人的撮合下,两家公司合并,宿华担任新公司CEO。

        合并后的新公司,从纯粹的工具应用转型为一个短视频社区。2013年,快手又从短视频社区,转型为短视频社交。

        顺为资本合伙人程天就是在那时候接触到了快手。程天跟宿华同岁,早年在新加坡淡马锡工作时,他投资过土豆网,对UGC(用户生成内容)模式很熟悉。

        早在十年前,中国就出现过第一批UGC玩家,典型代表是土豆网和ku6网。快手的口号是“记录与分享”,十年前的土豆就提出了类似口号——“每个人都是生活的导演”。

        现在快手上各种搞笑类视频,比如在裤裆里放鞭炮,早年间六间房上也有很多类似内容。只不过,那时候视频内容清晰度不高,而且视频时长比较长。而快手走的是短视频模式,一般都是几秒或几十秒。

       十年前主流的UGC玩家们大都拿到了投资。程天告诉南方周末记者,当时国内的UGC创业公司,基本都是模仿美国公司YouTube。美国有DV文化,所以YouTube很火。但中国没有这个文化基因,UGC模式在中国没有走通。后来UGC玩家集体转向长视频领域,走上了购买影视剧版权和自制剧的路子。土豆网后来跟优酷合并,少数玩家存活下来,大部分公司都销声匿迹。

        但程天认为,快手比“先烈们”要幸运很多。一是移动互联网和智能手机已经普及,二是上网资费大大降低,带宽速度大大提高。接触快手后,程天觉得快手跟YouTube很像,就想到投资快手,但因为各种原因,一直到2015年1月才正式投资。

        在2013年和2014年的时候,看好快手的风险投资公司并不多,真正敢对快手下注的机构就更少。

        犹豫的投资人

        DCM中国管理合伙人林欣禾对南方周末记者回忆说,2014年初DCM投资快手时,快手刚刚转型成一个短视频社区,日活只有小几十万,用户主要是13-15岁的“小孩”。很多投资公司觉得快手的用户太低龄,很难有商业模式,就算快手在这个年龄段做到第一,也没有太大意义。更何况,与快手类似的美国产品“Vine”发展得并不好。

         DCM是继晨兴后第二个投资快手的创投公司,也是快手转型做短视频后的第一个投资人,现在是继晨兴和腾讯后的快手第二大机构股东。DCM的主要投资案例包括前程无忧、58同城、51Talk和唯品会等。其投资风格在圈内以少而准著称。

        当时大部分投资机构都在押注版权和长视频项目,希望找到中国的Netflix(美国在线影视租赁公司)。但林欣禾还是决定去跟宿华聊聊。

        宿华告诉他,13-15岁的孩子,到了15-17岁的时候,基本就开始用QQ了,18岁以后就用微信了。要做社区和社交,必须在用户年龄段小的时候抓住他们,否则他们长大后,很难有机会。

    “当时我看不懂快手,但宿华这句话我听懂了。我知道网络效应一旦起来,再入局会很难,所以下决心投了。”林欣禾坦言,快手的发展速度大大超过他们预期。

        专注中早期项目的红杉资本也投资了快手。1985年出生的红杉资本中国基金合伙人曹曦对南方周末记者回忆说,他第一次接触快手时,特别兴奋。在腾讯做过产品经理的他,第一次在QQ空间之外的产品里见到阶层如此广泛的用户,一起在很活跃地贡献内容。

        “很多人在没深入了解的情况下就说快手里的内容low,这点我很不同意,中国的人群本来就是很广阔的构成,很少有产品能触及如此广泛的用户。而且,什么才叫不Low?”曹曦说,他现在不是快手的典型用户,但如果时光倒回到他的中学或大学时代,他很可能成为快手的重度用户。因为快手满足了一个年轻人的三个重要刚需:发现有趣的内容,发现好看的姑娘和展示自己。

         接触快手后没多久,曹曦就约宿华见了面,并到快手做尽职调查。他发现,快手跟其他短视频公司有着巨大不同——快手是一个去中心化平台,不做话题设置,不发展大V,而是把内容的选择权交给用户。

        在一些中心化社区,大部分用户是在看大V们的分享,更多的是仰视和围观心态。但在快手上,大家看到的都是跟自己“阶层”差不多的人群,用户的表达欲、热情和上传内容的动力都会被激发,并能以更放松的心态去创造内容。

        在快手上,有个尿毒症患者,每天笑嘻嘻地直播自己治疗的过程。这个患者在一个偏远地区,缺医少药。通过直播,能赚一些医药费。但他的一位粉丝说,能感觉他不是专门为了赚钱才开直播,因为他很少主动求打赏礼物。

      “我猜他应该是在快手上得到了平时得不到的鼓励,最重要的,这种鼓励不是一种居高临下的怜悯。”这个用户说。

        如果这个尿毒症患者是在其他平台上,很可能会被平台重点扶持成热门主播。但快手的原则是不干涉。曾光明说,他每天静悄悄地关注着这个用户。

        在曹曦看来,有些互联网公司是短期流量和KPI考核导向,引入名人和大V,短期流量上会有提升,但长期看未必有价值。“宿华说,快手是想做好白米饭。做好白米饭,比做好一桌子菜更难。”曹曦认为,这种做减法的思维方式正是快手胜出的重要原因。

         曹曦很快就给快手出了投资协议。但团队内部有所犹豫,担心用户群太过年轻,不好商业化。这也是当时大部分持币观望快手的创投公司们的普遍心态。

         这种担忧很正常,毕竟PC时代的上网门槛很高,导致互联网用户主要集中在北上广深等一线城市,这些城市用户的商业化可能性已经被证明。但其他区域用户的商业化可能性,并没有得到很好验证。

       “北上广深不是中国的全部。PC时代的互联网用户群其实并非代表中国的全貌,这造就了很多当下快手类企业的商业机会。长远来看,互联网用户群的分布,一定是跟中国人口分布相一致。”最终,曹曦说服了团队,红杉中国投资了快手,并且在快手后续几轮融资里一直都在跟投。

        对于投资人担心的商业化问题,宿华表示,目前公司并不盈利,但快手已经验证了广告、游戏联合运营、会员增值服务和虚拟道具等成熟的商业模式。比如快手在做一些信息流广告测试,一些汽车厂商、游戏公司和教育机构已经开始在快手做广告。

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        2017年2月18日,郑州人民公园中心广场内,“双枪老大妈”王玲芝与同伴跳起他们自创的“逆天摇摆抽筋舞”,引数百人围观,而现场的快手直播更是受到全国各地舞友的热捧

        胖鱿鱼

        4月10日晚9点半,1989年出生的美团外卖小哥胖鱿鱼(网名),回到北京通州区一个待拆迁平房区的出租屋里。

        每天晚上9点下班后,胖鱿鱼都会在床边支起一个简易手机三脚架,架上手机,打开快手App,录制了一首自己唱的歌,发到快手上。4月10日这天晚上,他唱的是《一剪梅》,半个月后,浏览量依然只有120多次。

       比胖鱿鱼小2岁的东北老乡MC天佑是胖鱿鱼眼里的“神”。不过胖鱿鱼没想要成为下一个天佑,他的目标很简单,通过快手认识一些朋友,最好是有人看好他,给他一份更好的工作。

        胖鱿鱼来自吉林省吉林市,16岁跟着父母到北京打工。先后干过大理石、钢结构、起重机和路边烧烤等生意,去年到美团送外卖,每月收入五六千元。

        不过,胖鱿鱼不太想干了。他觉得城里人吃的菜很多都是打了农药的,他想把东北老家无公害的蔬菜卖给城里人。

      “我还是想自己干点事,但我们认识的人有限,没什么社会关系。”胖鱿鱼说,在工厂打工时间久了,思维很局限,跟社会有点脱轨,经常吃哑巴亏。前段日子,一个网友说卖一台闲置电脑给他。胖鱿鱼付了900元后,对方再也联系不上。

       “快手上认识的人,更真实。”胖鱿鱼的室友也是东北人,过去几年一直混迹于各个直播平台,还把一个女主播变成了自己老婆。如今跟胖鱿鱼一样,他年近30岁,想要“收心”,好好规划下自己。于是跟着胖鱿鱼来“混快手”,每天发各种短视频展示自己,希望交到一些“真朋友”。

        他俩梦寐以求的是能有快手的直播权限。这样可以做直播,接受打赏。最主要的是,希望有人能注意到他们,给他们介绍个工作。

        在快手之前,胖鱿鱼在YY上做直播,主打卖点是一个胖子吃东西,比如把一大锅面都给吃光。每次吃得越多,粉丝涨得越快。最高时候有一千多个粉丝。但这一招在快手并不灵。截止到4月底,胖鱿鱼发布了七十多部短视频,但只收获了二十多个粉丝。

          相反,胖鱿鱼一些不经意之举,却带来意外的巨大阅读量。

          有一次他送餐,看到路边一辆车被人恶意用红漆喷了三个字:小三车。他拍下来发了个短视频在快手上,调侃说:“街边涂鸦艺术字,唯独就是没有落款。艺术人被埋没。”这个视频很快被多家北京本地媒体报道。

        “有上升力的人”

           曾光明说,在快手上,有上升力的人和内容,最容易被快手的“机器”选出来。他举了一个快手商务拓展部女同事的例子。

         这个女同事此前是一家时尚网站的主编,第一次玩快手,发的是一个高大上酒吧的短视频,只有200个浏览量。第二次发的是一个下雪天有人骑车在路上走的视频,浏览量更少。第三次,她自拍了一段短视频。视频封面是一张甜美的侧脸。这个短视频很快就突破了2000次观看。

         “机器不知道美丑,但知道角度。所以这里面有窍门。”曾光明说,这个女同事自拍的视频之所以更火,是因为这个自拍角度让人看起来更美。而快手的算法机器,也就是快手的人工智能技术,发现了这个女同事在记录和传播上的“上升力”,于是这个内容被机器送达给了数量更多的用户。

         曾光明还举了一个自己的例子。有一次,他见到鹿晗,于是在快手上发了一个鹿晗的短视频。这个视频阅读量很大,曾光明甚至因为这个视频,被机器给了“直播权限”。

        “机器认为我是有上升力的人,因为我能拍到鹿晗。”曾光明说。

          有上升力的人,不一定是白领精英,一个搬砖小工也很可能具备更强大的上升力。

        “搬砖小伟”是一个建筑工人,但在快手上有150多万粉丝,因为他能像一个专业体操运动员一样,在工地脚手架甚至一把铁锹上,做出各种高难度动作。他在快手上的签名是:愿现在举步维艰的痛苦和诸多磨难,在未来的某一天能被笑着说起。

         跟胖鱿鱼一样,小伟初中毕业就外出打工。2011年,小伟跟初恋女友分手。用他的话说:“她扑入花花世界,我跌入滚滚红尘”。

         失恋后的小伟,沉迷网游不能自拔。2015年,他来到东北打工,一次偶然机会,接触到了花样健身,很快喜欢上这个运动。于是每天开始练习。最拿手的是倒立做俯卧撑和脚手架上腹部绕杆。2015年4月,一个工友拍下小伟健身的视频发到快手上,这个视频有100万人观看,小伟成为快手红人。

        此后,每次工头不在,小伟就打开快手自拍健身。他配的文字主要是来自《平凡的世界》,并且经常发一些励志鸡汤。比如,“我们出身于贫困的农民家庭,永远不要鄙薄我们的出身,它给我们带来的好处将一生受用不尽”。有时他会给视频封面配上李小龙的照片。他经常配的一个图说是:工头不在就是爽。有时候他也会把工头拍进去,称工头为气质男神。

        成名之后,小伟继续在工地干活,有时发一些搬砖视频,然后配文:少壮不努力,老大徒搬砖。后来小伟又开始在工地外展现自己,比如在火车站候车厅倒立做俯卧撑。

        发了十几个视频后,就有演艺公司找小伟做节目。他又拍了自己第一次坐飞机的视频,并感慨说:“看到飞机很激动,小时候都是跟着天上的飞机跑。”

        最近,为了开发高难度动作,小伟的腿摔折了。他把做手术的视频发到了快手,配上了《士兵突击》里的音乐。他最新一个视频是在医院治腿伤,配乐来自《无间道》,配文是:曾经的王者、欲哭无泪、我心不甘。

       去中心化

        小伟火了之后,很多人开始模仿他。在快手上一搜“搬砖小伟”,很多同名用户出现。有上百个用户的名字里出现“搬砖”和“小伟”等关键词,好几个用户的粉丝量都在几十万甚至上百万。

        很多小伟的忠实粉丝替小伟打抱不平。但快手平台却坚持“去中心化”定位。跟微博不同,快手没有大V认证标签。也不鼓励用户关注意见领袖和明星,甚至有意淡化了搜索功能——在App首页没有搜索按钮,而是藏到了后台。

         此外,快手还弱化了私信功能,刻意把私信交互界面做得很简单。快手不鼓励用户建立聊天关系和社交关系,而是鼓励用户记录、表达和分享自己。

        快手严格控制直播权限。目前只有10%的用户有直播权限,这些人主要是在“机器”面前证明了自己上升力的人。具备直播权限的用户,也不用跟快手签约。快手的主播想去别的平台直播,可以来去自如。MC天佑就是从快手上出走其他平台的。为了避免快手成为一个炫富平台,快手上的直播虚拟礼物,最贵也不到40元。直播收入快手跟用户五五分账,快手代缴个税。

        快手还严格禁止公司运营跟用户接触,为的是防止利益输送,避免人的力量去影响注意力的分配。

        虽然不打扰用户,但快手对内容的监管很重视。快手设有近千人外部内容审核团队,审核每一个内容是否合规。

        快手把定义权交给用户后,不同用户有不同玩法。

       有的把快手当做一个记录平台。比如,一个年轻妈妈得了癌症,孩子的舅舅每天都在快手里发孩子母亲的视频,为的是以后小孩能有一个可以看到母亲影像的地方。

       有的当做一个展示自己的平台。比如宿华关注了一个少林寺武僧,每天发布自己打拳的视频。宿华说,看得自己都想遁世了。

       还有个78岁的老人,每天直播弹琴,很多年轻用户不断给他刷礼物,还教老人怎么把二十多万元打赏收入提现出来。

       有一对父母,在孩子几个月大的时候就开始直播小孩成长经历。最近这个孩子已经开始接广告了。

       在快手上,大部分用户还是喜欢看“接地气”的内容,阳春白雪不是快手的“底层颜色”。

      “快手能火起来,核心是它抓住了草根用户群,以最正确的姿势,去迎合他们。”一位匿名的创投圈人士对南方周末记者总结说。

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