网络红包大战再见！微信、支付宝“弃赛”有何隐情？

        硝烟弥漫三年，网络红包放弃鸡年“一鸣惊人”。支付宝暗示“今年没有红包大战”一个星期后，12月28日，腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙也明确表示，今年春节不再有微信红包营销活动。

        在业界看来，经过多年的移动支付习惯培养，用户教育和场景搭建已基本完成，微信与支付宝战术方向开始分化，未来春节红包的形式将继续存在，但“去中心化”、“新技术普及”将成为新任务。

激战三年

         作为移动支付最激烈的战场，春节档是惟一的存在，这样的现象从2014年一直持续到2016年且愈演愈烈，到2016年无论从营销推广还是数据成绩来看，都达到顶峰。

         根据微信相关数据显示，2016年除夕微信红包日发送总次数为23.5亿次，远高于中秋节、情人节等其他节假日及平时。猴年除夕到初五共有5.16亿人使用微信红包，总收发次数达321亿次，后者数据较去年同期增长近10倍。北京商报记者了解到，尽管猴年春节微信红包参与人次高达5.16亿人次，但在两年前该数据仅为500万人。

         微信于2014年春节前夕上线的红包功能甚至被阿里巴巴董事局主席马云称为“珍珠港袭击”。几乎可以肯定，微信春节红包的亮眼成绩吸引了支付宝等一众互联网公司的跟进，支付宝更是于2016年接棒微信拿下央视春晚的独家合作。为全面攻下春节档，支付宝在猴年春节前半个月就开始造势，从1月23日开始，支付宝联合80家品牌连续19天派发商家的优惠或现金礼包。

         从微信与支付宝的各项数据来看，经过春节的集中营销和平时对市场的教育，以红包为载体的移动支付已在横向纵向均得到大幅普及。除拉动社交互动外，移动支付的影响力从一二线城市渗透至三四线城市乃至更下级地区用户。

        从参与人群的年龄分布来看，使用移动支付的用户年龄层在悄然扩大至“60后”，业界普遍认为春节、春晚实则是移动支付的练兵场，同样是微信、支付宝的营销重地，主动或被动加入春节档大战的还有百度、京东等互联网巨头。

弃赛有隐情

        就在业界期待鸡年春节的红包大战之时，支付宝和微信在一周之内陆续表示退出之意。上周三支付宝AR实景红包产品负责人零龙公开表示，今年没有红包大战。张小龙则在12月28日称，微信摇红包的历史使命已完成，希望在春节期间微信的使用者能够有更多的时间陪伴家人。

        对于张小龙的此番表态，业界普遍认为是移动支付已成熟的表现。易观金融高级分析师王蓬博向北京商报记者表示，“微信与支付宝选择停打春节红包大战的原因在于春节红包成为用户熟悉的产品之后，再也无法取得刚推出时的轰动效果”。

        此外，艾媒集团CEO张毅向北京商报记者坦言，“与其说微信弃赛不如说是不能再跟了。作为支付工具，支付宝比微信支付的入局时间要早很多，但是进入移动互联网时代后，至少在两年前用户主要是在PC端使用支付宝，在移动端还没有建立使用场景，可以说支付宝在移动时代下是不行的，但是微信支付用红包提高了用户普及度之后，让用户接受并且完成了绑定银行卡这一重要的操作步骤，支付宝跟随这一战略重新在移动互联网上抢得了一席之地，现在双方都赢得了一部分市场，如果微信支付继续参加红包大战，说不定支付宝会继续扩大优势”。

       根据易观数据显示，支付宝和财付通（包含微信支付、QQ钱包）分别占据移动支付交易份额前两位，两者在2016年三季度的市场规模占比分别为50.42%和38.12%。微信支付与支付宝对于移动支付的场景化以及扩张野心在近年来均未减少，竞争激烈程度可见一斑。

新使命担当

       另有声音也指出，支付宝并未退出春节红包大战，推出的“AR实景红包”即是力证。据零龙介绍，AR实景红包基于“ LBS+AR+红包”的方式，用户在发、抢红包时都需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件，相比于既有的红包形式，互动性和趣味性都丰富很多。

       巧合的是，QQ团队在今年11月也曾对外公布过AR红包项目，QQ红包的玩法类似Pokemon Go，红包发起者在指定位置发布红包，其他用户前往该地点，通过开启摄像头才可领取红包,此次QQ红包策划的品牌合作招商在今年11月1日已展开，在支付宝公布AR红包玩法后QQ团队还随即宣布，此前公布的LBS+AR红包项目将于2017年1月正式推出。

        对此，王蓬博并不觉意外，在他看来，在用户对传统红包产品出现审美疲劳后，除了增加科技因素提升趣味性和互动性别无他法，两家公司的竞争目的依然是对用户展开频率和黏性的争夺。“未来二者的竞争将不会仅仅在于对红包的争夺上，还会有更多的依托科技和产品构思推出的爆点出现，重点是二者要明确各自的定位以及现有的优势，才能取得真正的效果。”王蓬博这样认为。

        而微信红包退出也并不意味着腾讯的放弃，QQ红包的及时跟进反而体现了腾讯与阿里巴巴在支付上面的不同策略。“AR红包其实只是红包形式的变体而已，支付宝和QQ希望利用新的玩法吸引到目标用户。”张毅告诉北京商报记者。

        张毅同时表示，“春节红包大战完全停止不太可能，不过形式会发生变化，原来是以微信和支付宝及商家为中心，以补贴为主的红包大战，未来会逐渐‘去中心化’，由用户或社群自创或者挖掘更多的玩法”。