如何理解社交效应「蒸发式降温」？

        

        文章摘要：经常有人问起新浪微博是如何一步一步衰退的，同时也就有人给出“社交效应-蒸发式降温”这样的回答。请问，究竟该如何理解“社交效应-蒸发式降温”呢？

        咖友提问：如何理解 “社交效应-蒸发式降温”？

        经常有人问起新浪微博是如何一步一步衰退的，同时也就有人给出 “社交效应-蒸发式降温” 这样的回答。请问，究竟该如何理解 “社交效应-蒸发式降温” 呢？

         ▍刘百万 星美电影 产品总监

      “社交效应-蒸发式降温” 怎么理解呢？

         是不是现有好多人因为相同兴趣聚在一起？后援团？ 如果是新浪，就是明星，专家，自媒体…

         是不是最初一个社群里有大牛出现？像 PMCAFF 里的刀刃，德叔，吴波…

         然后就是好多人拉人聚众啦，然后就有狂热分子，再然后就是因为人多嘴杂，产生内容参差不齐。就产品谈产品，有如下三种模式：

A、BBS 模式：会因为拉人，数据激增，导致水帖泛滥。标题党。

B、群组模式：会因为拉人，导致杂音多，有些人永远不知闭嘴，甚至在群里辱骂，骚扰，最后环境破坏。

C、粉丝跟随模式：粉丝多了，大 V 互动不频繁了，于是流失，再不就是粉丝多了，大 V 内容没亮点了，于是死粉。

         如果分析新浪的衰退，其实很像下图：

        全职高手这个 ip 的百度指数，2014年 停更的时候就是断崖式下跌。

        总结互联网的形式无非是图片 + 文字。而内容维持住人群的 3 个非常重要的特点：同调性、持续、高频。

        同调性不难理解，兴趣相同，规则相同。

        失败案例：叶问三，一打日本人，二打地痞流氓，到了三除了外星人没什么可打的了，只好打泰森，而后半段却犯了同调性的大忌。动作 ip 从来都是打怪升级，屌丝逆袭。结果故事性乏善可陈，只好描写陪叶太太后半生，突出人格完美，从而产生了一个新的电影品种 “武打文艺片”

        持续，也不难理解。看看日本几个大 ip，海贼，火影，猎人，银魂哪一个不是靠长期连载，这也证明了，新浪或者其他内容社群大 v 的内容持续下降，或者调性改变（比如找一个代笔的写手）都会使粉丝骤降。

        高频，就不难理解了，上面的 “全职高手” 一停更新数据就断崖式下跌。同样，罗辑思维除了视频以外，每天都有一分钟语音。只有每日，不停更新才能不断提升粘性。

        这和儿时的听书，电视剧是不是一样的？而看看 Instagram 将调整照片显示顺序，不再按照时间顺序排列，而是导入新演算法，将用户最感兴趣的内容排在最上方。也是想明白了这个问题。

        好的社群都是相同的，而不好的社群都是各种各样的。

        说回来，新浪微博是不是因为 “蒸发式降温” 呢？压根不是

        微博是无非是个人和内容。而新浪的衰落是因为其营销不当的结果。

a、个人为中心的情况下，就产生大 v，明星。

b、内容为中心的情况下，就是冷笑话，段子手，PMCAFF 里还有天才小熊猫呐。

         蒸发式降温前提是社群！新浪有社群么？如果微博产品符合社群模式，为什么罗辑思维主要靠视频和有道云笔记？新浪微博压根就不是社群，也就不存在蒸发式降温。它的衰落完全是，管控不好广告营销渠道所致。都知道微播易这家机构吧，做大 v 传媒平台。把大 v 微博号聚集起来，按价投放广告。

         这就好比央视，也是有广告代理，但是你见过央视什么广告都上的么？比如不孕，男科，壮阳药？新浪微博衰落是因为广告渠道失控的问题。运营过微博的人都知道。做广告必然掉粉。不做广告又没有钱。

         回看一下上面的图！当新浪微博开始充斥广告的时候，内容就没有同调性，粉丝掉粉就出现断崖式跌落了。成也广告，败也广告。伸头一刀，缩头也是一刀

         ▍徐志斌 微播易副总裁 《社交红利》《社交红利 2.0：即时引爆》作者

         同意蒸发冷却效应来自劣币驱逐良币一说。一个类似现象是社交过载：当噪音太大到人们无法忍受的时候，就会彻底放弃并离开。如关系链大到无法维护的时候，就不维护了。如垃圾短信多到烦死人的时候，就连手机号都彻底不要了。

         还不止于此，蒸发冷却效应其实也是一个用户的阶段性活跃周期。比如大家当年写博客的时候，天天博，但基本上肚子里的东西三天、三篇、三个月就光了。然后再也写不出来了。于是博客就在那僵死着很少更新。今天，大部分微信公众账号成了僵尸，原因和这个基本差不多。好多人写了几篇后写不动了。知乎大致的情况大概如此：要么肚子写空了，要么怎么还没有特别能对胃口的新问题来？

         微博和微信的写作成本低很多，当年看数据，也基本看到同样的规律：用户一开始拼命打鸡血，吃饭拍照消毒、和人聊天合影、看到任何一个东东都马上拍照发微博，话唠一样。到了一定阶段就急剧减少，因为发了也没人看，不搭理他。然后慢慢开始碰到特别好玩的事情、特别感触深的事情才发一发。微信朋友圈差不多，现在好多人基本也是只看不发的地步，或者干脆只分享文章不写原创朋友圈信息的状态了。

        大的阶段性规律是这样。平台不过看处在什么阶段，是用户新增期？还是用户平稳期？社群也同样如此。即使是现有人群，通常都会在一定时间内沉默掉。记得前不久在一读群内，群主就提到一个问题：一个读书群中，大家一开始很活跃，很快就不说话了，没有产生新的话题，大家都沉默着。不是别的原因，而是无话可讲，开始都讲完了。外部话题又进不来，就沉默了。

        发展中的社群和垂直社交会看在意这样的问题：

1、新增用户的进入速度；

2、新增话题的进入速度；

        就有类似原因在内，不进则退。

         顺便提到社群。最近因为写作《社交红利 3.0》的关系，调出了大量原始的资料和后台数据在翻看，社群的研究最都都落到很小的小群身上，10-20 人左右的小群。无数的图谱、大型社群的数据分析，最后都验证了一个我们其实早就明白的道理：

         任何人多的地方，都是三三两两扎堆，开会是这样，学校时是这样，下了课三三两两去玩，几个人一起去吃饭等等。再翻阅人类学的书籍，比如《人类简史》、《华夏边缘》、《乡土中国》等等等等，都发现里面有类似一句话：研究人类学的走向，都先从家庭的研究开始。

          人们生活在小群当中。

          大型社群 / 族群，给予安全感，人们都想进大社群，但人们依然将他们构建成一个个的小群。且多只有 10-20 人差不多。印象中，鹅厂的大数据也支持这个观点，人们活跃在小群中。

          进小群中，从中看到三大社群优秀的参考指标：

          1、人人认识人人

          好多线下聚会，多有一个环节，让人们互相介绍互相认识自己，不然大家都互相不怎么说话。《怪诞行为学 2》中也有这么一个例子，让老人们互相带点东西过去约会，这样好打开话匣子，好从陌生的状态开始聊天起来。

          2、人人信任人人

         社交是以信任为底层机制的，对吧？

         其实，不信任，聊啥呢？不浪费时间吗？

         人们互为领袖、互相听从对方在各自专业的判断。社群其实是长板的合作。

        3、频繁互动

         一个月内，100 次细微的互动，胜过一次半天或一天的相处；频繁互动，才能引入和产生更多的话题；这几乎就没有冷却效应了。

         37℃ 哥们追问了一个问题，说怎么避免劣币驱逐良币？什么是劣币？什么是良币？很值得琢磨的问题。

        经常同样是一群用户，在不同的产品中有不同的表现。还是咱们这群互联网人，在秘密中就天天骂街，老板傻逼同事傻逼客户傻逼投资人傻逼，到了微信朋友圈中就各种高大上的晒，到了微博中就愤世嫉俗天天是公知。

        比如，三四线城市用户，好多人觉得不如北上广深用户价值高。唯品会搞定了她们，ARPU 值好高啊。QQ 空间用户，好多主流产品经理并不玩，很多企业也多半认为用户不是那么高端。认为现在微信公众账号高端多了，高溢价都愿意。实际上，许多微信公众账号的粉丝来源是 QQ 空间，比如著名的一条。

          有一次，我和豆瓣老耿、闺蜜圈、同事（APP 名字）等朋友聊起这个问题，综合起来让我脑洞大开。社区，社群，垂直社交、大社交，都会在一开始问一个问题 “解决了啥问题 “？（其实，所有项目都这么问。）

         这个问题被称为工具性。工具性有几个大作用。

         一是大时间长度去看，一个产业的发展规律。如 QQ 有四年大周期，我后来看微博、微信的发展，是典型的三年大周期，就是结合数据、案例，从这个维度去看到的。大家可以搜索下相关文章，我就不重复了。这个作用明显：现在我们可以用什么姿态切入这个行业。

         二是转化用户。新用户第一眼看到的时候，是不是愿意多看几眼，愿意用你。这个估计 PMCAFF 中都是顶尖好手，我就不多说了。求大家补充。

         三是用户的自然划分。刚说去和老耿求教，他就特别提到这一点，豆瓣每天那么多用户来，还能维系这么高端的牛逼态势，怎么做到呢？就是因为用户来了，转化了，还自动将他分到某一特定小组（社群、人群、圈子）中去，这样他一进去，就是” 相似的人 “在一起。

         相似的人在一起，大部分社交类 APP 数据都显示会活跃略高、粘性很好，就这里多重复了。工具性来引导用户流向，引导用户行为，解决劣币。